Untură la preț redus

Pentru www.dailybusiness.ro

17 iunie 2009

De ce brandurile (mărcile) de cosmetice românești se vând la prețuri derizorii în comparație cu cele „străine”? Pentru că vând „untură” la preț redus. Nu vreau să atac aici deloc compoziția respectivelor produse, sunt convins că cele românești rivalizează cu cele de import. Mai cu seamă că am auzit de la multe femei, consumatoare prin comparație, că „ale noastre” sunt cel puțin la fel de bune sau efective.

Într-una din diminețile acestea în timp ce mă îndreptam spre birou, am văzut o „eternă” Dacia papuc model vechi, hârbuită, alb-griulie, cu un început de rugină și cu carosajul benei legat cu sârmă, inscriptionată neglijent cu numele unei hai să zicem cunoscute mărci de cosmetice românești cu proprietăți curativ-regenerante și anti-aging. Mă întreb, în calitate de neștiutor în ale unsorilor femeiești, ce impresie îmi lasă mie acest vehicul, atât pe roți cât și de brand? Cu siguranță o impresie de delăsare, învechită, stătută, ieftină. Mânat de curiozitate am intrat în câteva magazine să mă edific asupra problemei și am constatat același lucru: ambalaje învechite, prăfuite, stătute, ieftine. Nume complicate. Materiale utilizate la packaging retro. Afișe amintind de epoca de acum 20 de ani. Limbaj vizual și verbal și asocieri nepotrivite. Ș.a.m.d. Lipsa comunicării atl, btl, a asocierilor cu persoane sau vedete cunoscute care utilizează cu succes brandul respectiv. Pardon, cred că greșesc spunând brand, este vorba de mărci, o mare diferență. Construiesc mai departe și întreb, deocamdată retoric, cum poți pretinde un preț mare pe un produs care îți lasă impresia de ieftin? Nu poți. Industria cosmeticelor se bazează pe doi factori: glamour și autosugestia utilizatorilor că produsul le va ajuta semnificativ hidratarea tenului sau orice altceva. O dată rezolvate aceste două „mici” probleme prețul devine doar un element de ajutor al poziționării și care în raport cu buzunarul nu mai contează.

Am auzit în ultimii ani lamentările diversilor reprezentanți ai industriei „că stăm prost”, „nu se vinde”, suntem aproape de faliment”, „nu putem ridica prețul”, „concurența importurilor este dură” etc. Am fost contactat de una din mărcile reprezentative, deținută de un fond de investiții, pentru a participa la selecția consultantului de brand care să repoziționeze, să redeseneze și să concepă strategia de comunicare. Am fost refuzați pentru că cea ce propuneam noi era „prea lung” și costisitor în raport cu scopul definit: vrem un ambalaj, repede și ieftin. Și atât. N-am mai auzit nimic de atunci despre respectiva marcă. În realitate, noi propuneam o analiză profundă a piețelor, deoarece intenționau să „iasă” la export, adică să se bată chiar cu brandurile așezate, comunicare și cu un istoric în piață. Abia în a doua etapă urma să creionăm o strategie de brand, redesenarea packaging-ului și strategia de comunicare. S-a dovedit a fi o abordare deloc „cost-effective” pentru respectivul fond de investiții care dorea profituri mari și rapide din primul minut de la lansare, într-o competiție absolut dură cu brandurile încetățenite.

Îmi amintesc de o emisiune mai veche a D-lui Călinescu la PoTv în care avea ca invitat unul din foștii deținători români de titlu nobiliar expatriat acum multă vreme în Elveția și care deținea o afacere prosperă cu cosmetice. Acesta spunea, citez aproximativ: „prețul la raft este îndeobște 500% față de prețul de producție tocmai pentru că înglobează foarte mult marketing, analiză, publicitate și lanțuri de distribuție, cheltuieli care sunt obligatorii în această industrie”.