Top 50 branduri românești 2013 – O altă interpretare

„Clasamentul are la baza un studiu realizat de compania de cercetare Unlock Market Research pentru revista Biz și a fost lansat miercuri, 11 septembrie, în cadrul conferinței BrandRo.” Sursa: Biz.

1. Borsec
2. Dorna
3. LaDorna
4. Gerovital
5. Plafar
6. DERO
7. Napolact
8. Cris-Tim
9. Scandia Sibiu
10. ZuZu
11. Pate Bucegi
12. Poiana
13. Elmiplant
14. Fares
15. Farmec
16. Covalact
17. Petrom
18. Perla Harghitei
19. Aqua Carpatica
20. Izvorul Minunilor
21. Caroli
22. Kandia
23. Delaco
24. BRD
25. ROM Autentic
26. Frutti Fresh
27. BCR
28. Biborțeni
29. Primola
30. Doina
31. Banca Transilvania
32. Arctic
33. Romtelecom
34. Albalact
35. Dacia
36. Eugenia
37. Tarom
38. Dedeman
39. EMAG
40. Cec Bank
41. Măgura
42. Domo
43. Murfatlar
44. Cotnari
45. Ursus
46. Jidvei
47. Laura
48. Timișoreana
49. RoStar
50. Bergenbier

Înainte de toate, este foarte greu de contestat acest clasament și verdicitatea lui – avocatul diavolului din mine spune asta – prin urmare îl iau ca atare, fiind și singurul de acest gen din România.

Se poate observa că:

1. Din clasamentul celor 50 aproape 50% sunt branduri care au o lungă istorie „comunistă” în spate, sunt branduri cu rădăcini adânci în subconstientul colectiv, încă de pe vremea când nu existau branduri, ci doar produse cu un nume și o etichetă sau un ambalaj oarecare. Astfel, se poate spune cu certitudine că acele branduri sunt apreciate datorită istoriei lor din spate și în cazul unora dintre ele datorită unor îmbunătățiri ale produsului și a unei publicități agresive menite să le repoziționeze din „trecut” în „prezent”. Totuși și acestea există de fapt datorită „aducerilor aminte” ale consumatorilor.

2. Mediul economic nu a fost suficient de puternic în ultimii 20 de ani ca să genereze noi produse și servicii care să devanseze produsele și serviciile „istorice”. Interesant este că aceia care am trăit vremurile de dinainte de ’89 știm totul despre calitatea precară ale acestora și cu toate acestea rămânem nostalgici.

3. Serviciile sunt foarte prost reprezentate, doar 7 branduri din 50 aparțin acestui tip de afaceri.

4. O observație destinată exclusiv Borsecului: cred că este singurul brand de apă minerală îmbuteliată care și-ar păstra consumatorii indiferent ce ar face cu eticheta și ambalajul. I-ar pierde doar dacă ar îmbutelia apă tulbure.

5. Cred că singurul brand adevărat din toată lista celor 50 este Borsec alături de Ursus și posibil Murfatlar. Toate trei au rădăcini adânci și aproape indestructibile. O notă specială în context merită Dorna – un brand apreciat, bine articulat și construit în ciuda unui mare handicap temporal-istoric față de Borsec.

6. EMAG și DOMO cred că au nevoie de o mențiune specială pentru precaritatea lor. Nu sunt branduri, sunt un fel de „commodities”. Dacă mâine ar apărea un alt site de vânzări online similar, dar cu prețuri cu 25% mai mici, actualul EMAG și DOMO ar dispărea rapid. Pentru acest gen de afacere consumatorii sunt oportuniști, migrează imediat în funcție de preț. Realitatea este că pentru acest tip de afacere nu se pot crea elemente/ avantaje/ percepții emoționale definitorii de care consumatorul să se atașeze.

7. CEC – nu pot spune CEC Bank, mi se pare artificial datorită poziționării lui în continuare adânc ancorate în mentalul colectiv de casă de economii și consemnațiuni pentru populație, o percepție greu de demolat. Mi se pare un bun exemplu de afacere în servicii care rezistă pe piață datorită Statului, prin urmare e greu de spus dacă este cu adevărat un brand și există în clasament datorită rădăcinilor istorice. Aici ar merita o discuție în ce măsură o afacere a statului este sau nu este un brand real.

8. DERO, un alt „mamut ex comunist”. Cei din marketing știu că un detergent pierde rapid și masiv din notorietate și vânzări în momentul în care nu mai este promovat agresiv pe televiziune. Detergenții sunt oarecum asociați în mintea consumatorului cu produsele de bază necesare într-o casă, gen făină, zahăr, ulei, sare etc. Să ne aducem aminte că DERO a fost singurul detergent de pe piață până în ’89, o poziție de invidiat.

9. Gerovital și Farmec beneficiază de aceeași poziție și avantaje „istorice” ca Borsec și DERO.

10. Mândrie locală: din 50 de branduri, 5 sunt din Cluj, adică 10%, iar 22 sunt din Transilvania sau inițial originare de aici, adică 44%.