Struțocămila CEC

Dailybusiness.ro

30 iulie 2009

Am asistat recent la relansarea CEC sub noul nume de CEC Bank. Strategie sau nu, din Casa de Economii și Consemnațiuni a ajuns Banca cu niște inițiale în față: Casa de Economii și Consemnațiuni Bank. Interesantă abordare, focusată de fapt către vânzare către un investitor strategic. Altfel nu-mi explic componenta „Bank” în limba engleză alături de inițialele mult prea cunoscute de romani și deloc asociate cu o bancă. Și dacă este focusată pe vânzare, ce ne facem cu cei care „economisesc și consemnează”? Au fost pierduți pe drum, după atâția ani de poziționare ca „bancă populară”, cunoscută ca atare de toată lumea. E clar, statul dorește să scape de CEC, iar așa zisul rebranding, minima modernizare și lansarea unor produse noi au fost realizate doar ca să aprindă interesul investitorilor străini. Inițialele CEC nu înseamnă nimic pentru un investitor străin, doar pentru români.

Strategia de business a devenit astfel o struțocămilă, CEC încercând să scape de cei mici și mulți, pe care oricum i-a pierdut după ani de dezinteres și scandaluri, către mai puțini și cu ceva mai mulți bani, totuși încercând să-i recâștige oarecum pe cei mici și mulți cu mesaje publicitare, dar nu prea tare, pentru că devenit „Bank” doar pentru câțiva potențiali investitori.

Când vizitezi un birou CEC vei observa că dotările informatice sunt precare, calculele pentru un credit de cele mai multe ori se fac „de mână” și doar după adresarea unei cereri scrise către CEC și doar după achitarea unei taxe. Până nu achiți taxa nu primești nimic, nici măcar o informație, un scadențar, condiții generale, nimic. Mie mi s-au cerut 400 de lei pentru calcularea refinanțării unui credit la o altă bancă. Am experimentat personal această chestiune în calitate de „mistery shopper” la o mare sucursală. Este ca și cum un producător de mezeluri ți-ar percepe o taxă ca să-i vezi produsul, măcar pe dinafară la nivel de culoare, textură și prospețime. Funcționarii CEC sunt în marea lor majoritate la vârsta a doua, interacțiunea cu clientul realizându-se greoi, neimplicat și deloc transparent. Bătrânicios. Static. Veți spune că este firesc deoarece este o „bancă” de stat. Nu sunt de acord. Un business este un business și atât, indiferent de proprietar.

Procedurile CEC-ului nu sunt deloc focusate pe interesul clientului. Un exemplu. Vărul meu din Germania are economiile și creditul la o „sparkasse”, adică tot un CEC. A avut neapărată nevoie de 6.000 euro să cumpere o mașină pentru tatăl lui, urmând să primească banii de la el înapoi în câteva zile. Respectiva „sparkasse” i-a dat banii pe 10 zile fără dobândă, într-o oră, după un telefon și un formular completat pe internet, simplu, eficient și în sprijinul regelui numit client. Și vărul meu nu este un client mare, este doar unul dintre zecile de mii care rulează câteva mii de euro pe an.

Am observat la CEC redesenarea logo-ului, refacerea interioarelor unor agenții și sucursale, a signalecticii interioare și exterioare și campanii publicitare outdoor și TV. Discutabile sau nu, aceste măsuri vizuale și verbale nu cred că pot contrabalansa bătăile mele de cap și taxele plătite pentru un credit la CEC. Incredibil, potențialul client CEC, ca să primească niște informații trebuie să plătească o taxă, să suporte acreala funcționarilor și să se lupte cu birocrația internă! Mesajele gen „banca noastră” sunt superflue după foarte mulți ani în care CEC nu a fost deloc banca mea, după ani de imobilism și scandaluri care au generat scurgerea banilor și clienților către alte bănci având ca rezultat instaurarea unei stări de neîncredere generalizate. Chiar dacă a scos pe piață produse moderne de genul internet banking, CEC rămâne tributar unei strategii nehotărâte încercând să-și picteze frumos fațada ca să acopere aceleași metehne și mobilă veche.

Citatul meu favorit este „Brandul este sentimentul pe care îl ai despre un produs sau serviciu și care trece peste proprietățile tangibile ale acestuia”. În cazul CEC, sentimentul preponderent sigur nu este de încredere, nu se referă la o bancă, valorile promovate sunt vădit false, atributele tangibile sunt de fapt incerte, greu de experimentat sau în cel mai bun caz necunoscute. Dacă strategia de transformare în bancă este reală, CEC-ului îi vor trebui mulți ani de muncă asiduă de modernizare și brand management ca să devină ceea ce, sper, își dorește.