Forbes România
octombrie 2009

Datorită meseriei mele sunt un avid plimbăreţ printre rafturile magazinelor. Urmăresc ambalaje, nume de branduri, preţuri, modalităţi de afişare la raft şi de comunicare. Constat de ceva vreme o acutizare a limbajelor şi a comunicării. Produse cu veleităţi de brand sau chiar unele branduri care îşi mută discursul către strigături devin din ce în ce mai mult un loc comun în peisajul comunicării. Glumiţele, poantele nesărate sau groteşti, formele şi limbajele goale de mesaj şi conținut sunt la ordinea zilei. Dorinţa de diferenţiere dusă la extrem (altfel, predată în manualele de marketing – diferenţiază-te!) surclasează mesajul şi informaţia. Această opţiune contravine însăşi teoriei comunicării care, în esenţă, spune că între emitător şi receptor obligatoriu trebuie să existe o informaţie. Minimă, aş spune eu.

Părinţii mei, profesori universitari de când mă ştiu, m-au învăţat să deschid gura când am ceva de spus, comunicat, reproşat sau lăudat. Şi atunci să o fac în aşa fel încât să fiu înţeles. Şi mi-au atras atenţia de multe ori că a vorbi „fără mine”, doar de dragul de a „spune” ceva și a mă afla în treabă, îmi va dăuna în relaţiile cu oamenii. Cu alte cuvinte, m-au învăţat să comunic cu folos şi să mă pun întotdeauna în pielea celor cu care doresc să intru în contact în aşa fel încât să înţeleagă cât se poate de bine ce am de spus. Substanţa şi modalitatea contează, nu zgomotul! O regulă de bun simţ, un bagaj din cele multe ale celor şapte ani de acasă. Nimeni nu este perfect şi nu zic că totul îmi reuşeşte întotdeauna, dar se întâmplă de multe ori să-mi aduc aminte de regula de aur a părinţilor mei.

Personal, am crezut mereu în informaţia ambalată în aşa fel încât să rezoneze cu publicul-ţintă, fie că este vorba de un packaging de iaurt sau ciocolată, fie că este un spot de televiziune sau o machetă de print. Deunăzi discutam cu un coleg de breaslă care spunea: „Unde-o fi strategic planningul? Doar la planificarea campaniei?” Am avut un dialog interesant din care reieşea că şi el şi alţi colegi de breaslă – nota bene, breasla consultanţilor de brand şi a designerilor – avem cam aceeaşi opinie, cu mici diferenţe, despre ceea ce se întâmplă în prezent. Iar unul mai hazos (nici acum nu ştiu dacă a făcut o glumă sau a vorbit serios) povestea cum, recent, brand-managerul din România al unui celebru brand de parfumuri care se scrie cu un singur „N” scria numele brandului pe care îl manageria în mod curent cu doi „N”. Bineînţeles că ne-am tăvălit pe jos de râs din cauza absurdului situaţiei. Situaţia total ilogică a unui brand-manager care nu ştie cum se scrie numele propriului brand, coroborată cu „strigăturile” deloc strategice din media, mă duc cu gândul la o disperare a mesajelor distrugătoare de brand equity, substanţă şi valoare. Pe termen scurt, sunt sigur că notorietatea şi alţi indicatori sofisticaţi sunt extraordinari. Însă, pe termen lung, brandurile vor avea de suferit, unele iremediabil, din cauza lipsei strategiilor echilibrate de brand şi comunicare.

Cauza pentru care capetele se rostogolesc pe ecran, oamenii se electrocutează în groapă, veveriţele dansează samba, puii vineţii se lovesc de caldarâm şi penele plutesc în lapte nu este deloc interesantă. Interesant este de ce aceste „glumiţe” care nu construiesc brandul devin fenomen. Îl consider o rezultantă a unei gândiri pe termen scurt, fără abordarea strategică a implicaţiilor ulterioare. O celebră agenţie de publicitate are un slogan propriu extrem de bun, poate cel mai bun după părerea mea: „Adevărul spus bine”. Retoric, pot întreba unde este adevărul. Pragmatic, mi-aş dori să le pot lua banii celor care plătesc pentru penele din lapte. În realitate, am o problemă de comunicare cu ei.

Desigur, cu toţii îi ţinem minte mai degrabă pe tipii haioşi care spun tot timpul bancuri mişto. Ei îşi câştigă repede notorietatea, cuceresc fetele şi distrează anturajul. Sunt accesibili şi ne fac să râdem. Cam atât reţinem despre ei. Este mai greu să-i înghiţi pe cei care îţi vorbesc serios şi măsurat şi chiar spun ceva. Însă când vei avea nevoie de ceea ce acel tip serios are de dat, vei apela la el, pentru că are substanţă. Şi dacă eşti puţin cu capul pe umeri vei dori să-l ai drept prieten. Cu tipul haios mergi la băute şi la femei şi dispare meteoric din agenda ta când vei găsi un alt companion cu poante mai puţin răsuflate.

Într-o bună zi „criza va trece și pietrele vor rămâne”, azi, mâine sau peste un an. Pietrele sunt acele branduri care au construit și în această perioadă dificilă și au continuat în a se diferenția de pluton prin substanță. Consumatorul va impune până la urmă o disciplină a brandurilor prin natura schimbărilor survenite în percepțiile sale vis-a-vis de consum și scara de valori. Atributele reale, strategia, atitudinea de parteneriat cu consumatorul, eficiența, prețurile și comunicarea focusată pe avantaje și diferențiere reală vor avea de câștigat. Brandurile sunt instrumente de cursă lungă.

Vă recomand un film bun, cu multe ambalaje și advertising, o parabolă care se întâmplp undeva în viitor. Se numește „Idiocracy”, scris şi regizat imbatabil de Mike Judge, pour le connoisseurs.