Se schimbă branding-ul!?

E o întrebare retorică, desigur că se schimbă. Odată cu raționalizarea bugetelor și implicațiile directe în obiceiurile de viață și consum brand-urile și companiile sunt puse în fața unei dileme: să continue să creadă că ambalajul, reputația, spoturile tv și în general măsurile clasice de identitate, imagine și promovare sunt cele mai potrivite sau să înceapă să studieze căi alternative? Consultanții de brand au datoria să semnaleze posibilele probleme legate de strategia de comunicare și să ofere alternative. Astăzi, mai mult ca oricând, soluțiile trebuie propuse împreună cu o documentare completă a alternativelor și, în funcție de costuri, versus rezultate potențiale.

Branding-ul a ajuns la un moment de răscruce, moment care marchează transformarea agențiilor de brand din a fi cu precădere designeri în consultanți și designeri. Asta nu înseamnă că designul nu își mai găsește utilitatea, dimpotrivă, designul devine o unealtă de implementare strategică a strategiilor de brand și comunicare trasate de consultanți. Consultanța de brand se îndreaptă astăzi către o activitate multidisciplinară care trebuie să ia în considerare, mai mult ca oricând, comparația cu competiția în termeni de preț, distribuție, politici comerciale, diferențiere de produs (caracteristici tangibile), printre altele. Consultanții de brand vor fi cei care – dacă sunt implicați în procesele de dezvoltare ale companiilor și produselor – vor avea o contribuție importantă la desenarea de la bun început a avantajelor produsului sau serviciului.

Însuși consumatorii se transformă rejectând tot mai mult eticheta de consumator și dorind să fie tratați ca individualități. De aceea consultanții de brand vor fi „croitori” de interacțiuni cu aceste individualități pentru a putea răspunde unor cerințe concrete legate de informare și informație, preț corect versus caracteristici, ergonomie șamd. Foștii consumatori și actualii indivizi distincți vor putea fi câștigați prin informație. Aceștia doresc în primul rând o informație corectă. Informația poate fi: de la aparent banalele caracteristici și ingrediente menționate pe ambalaj până la transformarea și modelarea în beneficiul lor a produselor sau serviciilor ca urmare a detectării schimbărilor de mod de viață și comportament. Mai mult ca oricând, foștii consumatori despre care se spunea până acum că sunt cei care dictează, astăzi chiar o fac prin refuzul de a mai cumpăra doar de dragul reclamei, a numelui sau reputației, punând accent pe relația corectă între caracteristici, preț, constanță în calitate sau „availability”, fiind dispuși să aibă o relație de lungă durată cu produsul sau serviciul care le satisfac aceste pretenții. Înainte de toate, foștii consumatori își doresc o relaționare cinstită, corectă, percepută ca un câștig de ambele părți și aici nu mă gândesc la promoții, reduceri etc.

Informația corectă și credibilă este determinantă astăzi, iar consultantii de brand trebuie să devină arhitecții ei. De fapt, sunt cam singurii care pot avea o viziune de ansamblu asupra „peisajului” unui produs sau serviciu, fiind capabili să integreze cunoștințe și echipe multidisciplinare. Poate, într-un viitor apropiat, consultanții de brand se vor putea numi ori „information architects”, ori „information consultants”, ori într-un alt mod similar.