Se dă Gauss la promoție

Pentru www.dailybusiness.ro

03 iunie 2009

Cred că marea majoritate cunoaște curba lui Gauss, aceea reprezentare grafică „ca un clopot” cu vârful ascuțit pusă într-un sistem de coordonate x,y, unde zona de vârf a curbei proiectată pe axa x reprezintă o mulțime mică și densă. Dacă reprezentăm prin această curbă mulțimea companiilor din piață, pe acea mică porțiune de pe axa x proiectată de „căciula clopotului” găsim performerii, restul sunt de umplutură, mediocrii, „me too”.

Gauss a fost un mare om după părerea mea, el găsind un model matematic cu aplicabilitate atât de diversă și care a rezistat în timp atât de mult. Nu sunt un matematician, dar noțiunile de bază încă le mai am. Iar curba lui Gauss trebuie să fie un model cunoscut economiștilor, managerilor sau chiar directorilor de marketing. Dacă aș fi managerul oricărui business care depinde de brand(uri), fie de consum, fie de corporație, frica mea cea mai mare ar fi să ies din zona mică și densă a performerilor, a celor care se diferențiază real, a celor care raportează cifre reale și sănătoase. Mai ales în aceste vremuri de grație când toate zonele economice sunt puse la încercare și obligate să se schimbe.

Market share sau awareness sunt noțiuni funcționale eventual în vremuri stabile sau de creștere economică. După 15 ani în meseria asta îmi permit să am dubiile mele bazate pe experiență. Studiile de piață care relevă o stare de fapt ar trebui înlocuite cu cele care relevă, măcar parțial, o stare viitoare, dorințe, aspirații, utilitate, caracteristici. Focus grupurile sunt astăzi una dintre uriașele capcane care conferă o așa zisă siguranță, pe hârtie. Intervievații focus grupurilor tind să „expedieze” întrebările, intuiesc direcția înspre care se îndreaptă moderatorul și vor să scape și să-și primească rapid cadourile. Astăzi contează concepte ca profit, regenerarea vânzărilor, timp scăzut de încasare, retenția clienților, grad de satisfacție, brand equity. Ce să fac cu un awareness ridicat dacă vânzările stagnează sau scad? Nimic, e o cifră nesemnificativă.

Puțină matematică nu strică nimănui, dimpotrivă. Se spune că un cumpărător petrece cam 10 secunde în fața unui produs pe raft până să ia o decizie. Un spot TV durează 30 de secunde și se difuzează cât mai mult ca să atingă cât mai mulți. Vizualizarea unui panou outdoor se face între 0,5-2 secunde. Concluzie? Războiul se duce la raft, iar la raft ce poți să vezi? Ambalaje, caracteristici de produs și preț. Ei, nu chiar atât. Mai important, poți face o comparație rapidă cu celelalte produse, o rememorare a cumpărărilor anterioare, o comparație mentală cu produsul cumpărat uzual, o inserare de produs nou în memorie. Câți din 100% clienți de fapt contează? În principiu cam 20%. Sunt cei care cumpără constant de la tine și nu trebuie să investești mult în ei, doar să-i „ții fierbinți”. Sunt cei mai profitabili și probabil îți aduc 80% din vânzări și profit. Brand equity-ul este extrem de ridicat și clienții fideli. Următoare categorie sunt în jur de 30% sunt cam nehotărâți. Buni și ăștia, poate mai convingem câțiva să se alăture primilor, din când în când. A treia, de aproximativ 50% sunt cei care nu te bagă în seamă sau chiar te urăsc. Da, și brandurile pot fi urâte, la fel ca oamenii. Nici nu merită băgați în seamă, investițiile în câștigarea lor ar fi prea mari.

Ce legătură are brandul, spotul TV și războiul la raft cu matematica? Legătura se numește branding și strategie. Iar ele n-au nicio legătură cu închipuirile art directorilor despre frumusețea estetică și designul minunat al unui ambalaj, spot TV, premii șamd. Lumea reală a cumpărătorului și a bugetului său de cheltuieli se mănâncă cu altceva.