Pentru www.dailybusiness.ro

10 iunie 2009

Prietenii mei din diferite industrii îmi spun că vânzarile la produsele de larg consum scad. Banal. Nimic nou sub soare. De exemplu, industria lactatelor. O cunoscută firmă de lactate se confruntă cu o scădere abruptă de peste 20%. O altă companie, la fel de cunoscută, renunță la un bazin mare de colectare a laptelui pentru că nu-i mai trebuie atâta lapte cât avea contractat. În sfârșit, o a treia companie de lactate face presiuni asupra furnizorilor de lapte să scadă prețul cu aproape 50%. Încă o companie, relativ recent intrată în piață, se confruntă cu probleme în ciuda unui grad de recunoaștere a brandului foarte bun. Unul din brandurile așa zise star din ultimii doi ani, cu o fostă capitalizare bursieră spectaculoasă, se zbate între adevăr și minciună pe un awareness ridicat și vânzări în pantă descendentă foarte abruptă. În același timp, o companie specializată în brânzeturi se pare că nu are nicio problemă.

Care-i diferența între ele? Primele 5 exemple sunt 4 companii multinaționale și una locală condusă pe baza așa zis corporatiste după modelul „de afară”. Departe de mine să critic modelele de management, nu mă pricep la așa ceva. Însă mi se pare interesant de semnalat și comentat statistica acestui fenomen mai cu seamă ca intrigat fiind de una din primele 4 am studiat ce se întâmplă acolo îndeaproape ca să îmi dau seama care este starea de fapt a industriei lactatelor. Radiografia mea e simplă: primelor 5 începe să le lipsească relevanța și diferențierea pentru consumator în ciuda bugetelor de marketing, chiar și de austeritate, destul de bogate. Cu o notă de completare: a cincea companie (sau brand) era oricum lipsită de relevanță și până acum, însă în prezența noutății și a comunicării TV frecvente reușea să facă, iarăși, awareness și vânzări. Dar cu ce costuri? A șasea, cea specializată în brânzeturi, s-a focusat pe un domeniu anume, a oferit un produs în regulă la un preț în regulă, a oferit o prezență diferențiată la raft și a comunicat pe limba unui target bine definit fără să încerce să „vândă” tuturor. Culmea, e o companie românească, deținută de români, fără aspirații de listare la bursa sau intenții de cosmetizare în vederea vânzării. Un business focusat, sănătos, clar, simplu, direct, adaptat cerințelor, relevant unui public bine definit, ghidat de un management și un marketing axat pe obținerera de rezultate reale.

O să-mi spuneți că am o problemă cu multinaționalele și cu indicele de awareness. Ba deloc, am o problemă cu strategiile de brand. În ziua de astăzi brandingul este mai mult ca orice, totul. Chiar și uniforma macaragiului și cutia de carton pentru transport contează. Am dat două exemple banale, ultimele verigi într-o rezultantă a strategiei de brand. Mesajele „bun și gustos pentru familia mea”, „bun pentru mine și familia mea”, „așa de bun pentru familia mea că ne adună pe toți în jurul mesei”, „așa de bun și de tradițional că vine de la bunicul” și în sfârșit „cumpără-mă că sunt dus cu capul, nu vrei și tu să fii la fel” vă sunt cunoscute? N-ați ajuns încă la disperare să vă spună toți cât de familiști sunteți sau trebuie să fiți? Sau că de dragul brandului respectiv câteva secretare și funcționari de firmă sau de stat care se plictisesc de moarte la birou trebuie să fie „altfel” și doar cu ajutorul brandului respectiv, culmea, de lapte, pot să fie? Nota bene, lactatele sunt produse de bază, fac parte din coșul zilnic.

Nu-i suficient să fii în piață și să spui „sunt aici, cumpără-mă”. Vremurile acelea au trecut. Este nevoie de definirea foarte precisă a „ofertei” în așa fel încât să fie relevantă pentru potențialul cumpărător. Orice strategie de brand pornește de la sursele de diferențiere. Dacă nu o face, e timp și bani aruncați în vântul campaniilor TV.