România: care este planul n(v)ostru?

(Extras din teza de doctorat „Filoanele identitare vizuale pentru brandul de țară al României”, autor Bogdan Brînzaș)

După Peter Drucker, ale cărui scrieri au contribuit la fundamentele filozofice și practice ale corporațiilor moderne, „marketingul este baza tuturor afacerilor și, prin urmare, este de o importanță critică pentru toate aspectele acestora.” Despre Drucker, Kotler afirma: „dacă eu sunt părintele marketingului, atunci Drucker este bunicul.” Drucker „a scris că există două, doar două funcții esențiale pentru orice afacere: „marketing și inovație.” Îl menționez cu asiduitate pe Peter Drucker deoarece influența sa în creionarea corporațiilor moderne, în tripla sa calitate de consultant de management, educator și autor, a fost covârșitoare, fiind un autor mult mai complex decât Kotler, care s-a axat doar pe specialitatea îngustă a marketingului. Drucker însă, a fost și un leader în educația de management fiind descris de mulți ca fondator al managementului modern. Am făcut această analogie cu organizațiile de afaceri deoarece acestea, la fel ca o țară, urmăresc profitul, pentru acționarii săi, prin urmare putem asimila cetățenii respectivei țări cu aceștia. Continuând ideea lui Drucker, aceea a celor două funcții esențiale pentru orice afacere: marketing și inovație, se poate afirma, în continuarea concluziilor capitolului precedent (despre necesitatea societăților incluzive), că o asemenea abordare, a celor două funcții, nu poate exista decât în prezența și în interiorul unei organizații (societăți) incluzive. Așa cum am explicat anterior, accesul deschis favorizează ideile noi, progresul și în general performanța.

„Potrivit lui Drucker, există un singur scop valabil pentru o afacere, și anume acela de a crea un client. Acest lucru se datorează faptului că, așa cum a scris Drucker, clientul este fundamentul unei afaceri și o păstrează în existență. Doar el oferă un loc de muncă.” Tot Cohen notează, din învățăturile lui Drucker:
Cele mai importante cinci întrebări pe care le vei ridica vreodată despre organizația ta: (1) Care este misiunea noastră? (2) Cine este clientul nostru? (3) Ce anume prețuiește clientul nostru? (4) Care sunt rezultatele noastre? (4) Care este planul nostru?

În economia actuală globală, orice organizație care are un scop lucrativ – prin extensie și o țară – își concepe o politică proprie, prin care își definește și conturează direcțiile de dezvoltare și evoluție în viitor, împreună cu modalitățile concrete de realizare a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure o poziție pe cât posibil stabilă pe piață și mai ales dezvoltarea permanentă. Într-o accepțiune clasică de marketing se consideră că strategia trebuie să aibă în vedere selectarea produselor sau a serviciilor ce urmează a fi oferite, precum și piețele respective. Abordarea strategică în general presupune un proces de analiză, evaluare și planificare a acțiunilor (tactici) ulterioare, trasate pe unitate de timp și cu resurse concrete alocate. Beneficiile abordării strategice rezultă tocmai din concretețea planurilor trasate, a resurselor alocate și din măsurabilitatea obiectivelor. O sintagmă foarte uzitată în mediul de afaceri și de marketing, a cărei paternitate i se atribuie Lordului Kelvin (Sir William Thomson), dar într-o altă formulare și context, spune: „what gets measured gets done”, în traducere însemnând „ceea ce este măsurabil (sau măsurat) va fi făcut”.

O strategie de marketing corectă, asociată unor obiective bine definite, încorporează ceea ce se cunoaște – prin analizele efectuate anterior – despre cum anume „afacerea” respectivă se va putea insera în „piață” și va dezvolta cele cinci condiții principale necesare unei strategii comprehensive: produs, preț, piață, promovare și persoane (resursa umană). La fel ca și un plan de afaceri, strategia de marketing trebuie să fie fluidă, având posibilitatea să fie modificată pentru a veni în întâmpinarea îmbunătățirii rezultatelor. De subliniat că strategia de marketing este parte indisolubilă a planului de afaceri și este diferită de planul de marketing. Planul de marketing este parte din strategie și explică în detaliu, cum vor fi obiectivele realizate, spre deosebire de strategie, care detaliază care sunt obiectivele.