No offense!

No offense to online freaks/bloggers/social media marketeers/fans!

Mă lovesc – izbesc cred că e cuvântul mai potrivit – de accepțiunea managerilor și a directorilor de marketing cum că astăzi mediul online e tot ce contează, adică:

  1. Să deruleze campanii de „branding” exclusiv în online (bloguri, facebook etc);
  2. Să realizeze cercetare de piață națională și bine targetată exclusiv în online;
  3. Să utilizeze social media până la abuz, cu o obsesie pentru like-uri, poll-uri, cauze șamd;
  4. Să fixeze obiective de notorietate și vânzări utilizând (aproape) exclusiv mediul online;
  5. Să creadă că dacă apar cu posturi plătite pe blogurile comerciale cu audiență mare l-au prins pe D-zeu de picior în termeni de audiență/ reach/ notorietate/ etc;
  6. Să realizeze site-uri multe și specializate pentru ideile, campaniile, cauzele și produsele/ serviciile lor;
  7. Și multe altele.

Principala problemă pe care o văd eu aici este lipsa controlului în mediul online, oricât de mult aș fi contrazis cu cifre date de monitorizarile online. Hai să luăm exemplul cercetării de piață la nivel național, pe eșantion reprezentativ. Putem să ne închipuim un brief bine scris și gândit, cu precizări clare privind apartenența socială/ economică/ culturală/ vârstă/ sex/ șamd a celor intervievați și obiectivele cercetării. Unul din ele, cel mai important, este aflarea stării actuale a produsului/ serviciului/ brandului respectiv din punct de vedere cunoaștere/ recunoaștere/ notorietate. Apoi, vine sondarea dorinței și „putirinței” de consum a celor vizați. Scopul final – dezvoltarea unei strategii de marketing și comunicare. Ce se întâmplă dacă această cercetare se desfășoară online? Următoarele:

  1. Eșantionul reprezentativ este aproape imposibil de atins (găsit, determinat să răspundă șamd), verificat, controlat, așa cum este el specificat în brief, astfel încât cercetarea să fie valoroasă prin informațiile relevate;
  2. În online aproape nimic nu este realmente veridic, decât IP-urile și numărul de vizitatori unici;
  3. Desigur, sunt unelte sofisticare de monitorizare care pot oferi mai multe detalii, dar, la capătul unei astfel de monitorizări, dacă întrebi, de ex „cât la sută din grupa de vârstă 18-26 ani, studenți, cu venituri sau bani de cheltuială în sumă de minimum 1.500 lei lunar doresc să achiziționeze produsul/ serviciul respectiv în următoarele 6 luni?”, nu poți primi niciun răspuns obiectiv deoarece un respondent online nu poate fi verificat.
  4. Chestionarele online nu pot avea mai mult de 10 întrebări, peste acest număr respondenții se plictisesc, nu le pot fi puse întrebările încrucișate de verificare așa cum se face în cercetarea clasică;
  5. Mediul online este perceput ca „locul” în care totul trebuie să se întâmple repede, prin urmare vizitatorii site-ului unei campanii sau respondenții la un chestionar fac totul pe „repede înainte”.

Știm cu toții care sunt reacțiile vizitatorilor pe site-uri, comportamentul online și durata în secunde a vizualizării paginilor.
Ar mai fi multe nuanțe de examinat, însă principalele aspecte le-am atins. În esență campaniile și cercetările se bazează pe interacțiunea firească, normală, a oamenilor, ori mediul online numai asta nu permite. Este locul unde fiecare dintre noi ne putem asuma orice idee, credință, identitate, putem să ne disimulăm.

Mediul online, privit atât de exclusiv astăzi ca panaceu universal de către marketeeri, îmi pare alegerea alternativă ieftină, căci este foarte ieftin să plasezi un chestionar online sau să construiești un website pentru un produs/ serviciu, comparativ cu cercetarea clasică, CATI, samplingul, focus grupuri, vizitele în teren în locurile de vânzare și discuția libera cu consumatorii etc. Pot înțelege că trăim în secolul XXI, cel al vitezei online, însă a pune în balanță metodele clasice de investigare și comunicare cu cele online mi se pare o „uitare”, o omitere cu bună știință a problemelor de dragul bugetelor.

Ceea ce se obține cu 1.500 euro printr-o cercetare online nu se poate compara cu ceea ce se poate obține cu 9.500-12.500 euro prin metoda combinată chestionar “face to face”/ CATI/ Focus grup. Nu cred că diferența de 8.000-11.000 euro merită riscul asumat cu bună știință de a nu știi aproape nimic despre piață și consumator, dar a avea o prezentare în powerpoint justificativă în sala de ședințe, în fața board-ului, arătând economia bugetară realizată.

Deoarece mă ocup de produse/ servicii/ branduri în România începând cu 1994 – strategie, planning, marketing, comunicare, design, implementare șamd – constat, de fiecare dată când abordez un proiect nou că informația este vitală pentru a dezvolta în cunoștință de cauză o strategie coerentă și FOLOSITOARE de brand. Nu elimin mediul online, dar îl privesc doar ca pe un add-on folositor de PREZENTARE și INFORMARE, deoarece dacă nu exiști în mintea consumatorului în offline, cu siguranță nu poți exista doar în online sau să construiești aproape exclusiv acolo.

Adaug, în citat, ceva scris de un utilizator de pe youtube, 4buttonclaymore:
„People are stupid; given proper motivation, almost anyone will believe almost anything. Because people are stupid, they will believe a lie because they want to believe it’s true, or because they are afraid it might be true. People’s heads are full of knowledge, facts, and beliefs, and most of it is false, yet they think it all true. They can only rarely tell the difference between a lie and the truth, and yet they are confident they can, and so are all the easier to fool.”