Marketingul (in)util

E o axiomă, toate produsele au tendința să-și caute calea de a deveni branduri. E firesc, astfel pot cere mai mult de la consumatori (preț), pot aspira la accesul la mai mulți consumatori (market share), pot fideliza (reputație) și încă multe altele. Una peste alta, toate se sumarizează la capitolul margine/profit.

Am văzut și studii de caz, totuși, unde produsul în afară de mesajul de pe ambalajul său nu comunică absolut nimic și totuși se vindea în cantități impresionante, zilnic, an de an, fără absolut nicio problemă. Aceste cazuri sunt foarte rare și se întâmplă îndeobște când mixul de caracteristici tangibile, preț și retetă de distribuție este ceva imbatabil, ceva ce orice retailer cu mintea acasă nu poate să refuze și orice consumator care balansează bugetul cu dorințele și aspirațiile sale acceptă să cumpere cu bucurie chiar. Aceste cazuri, o spun din nou, sunt extrem de rare și sunt excepțiile care confirmă că un excelent mix de tangibile, preț și distribuție poate face minuni. În acest caz, brandul este construit doar pe caracteristici și aproape deloc pe intangibile, excepție făcând numele și ambalajul. Acestea, în cazul de față, au rolul de a identifica produsul și cam atât, marketingul devenind inutil.

Ținând cont că în orice piață de servicii și produse – mai cu seamă cele de larg consum – se găsesc mii de servicii/produse similare sau identice brandul devine o unealtă diferențiatoare dacă este realizat cu cap și în timp, constant și omogen. Totuși, ținând cont de experiența mea de până acum – since 1994 vorba anglosaxonilor – serviciile/produsele de succes devenite branduri au fost cele care au incorporat în mixul lor caracteristici tangibile unice sau diferențiatoare, constituindu-se în baza solidă a construcției brandului. Caz în care marketingul își dovedește adevărata utilitate.