La gunoi!? Vechea paradigma a marketingului

Paradigma marketingului – cea pe care o știm cu toții – a apus de mult însă nu ne prea vine la îndemână să recunoaștem. E greu să o apuci pe un drum nou, chiar dacă este oarecum defrișat deja.

Marketingul a apărut în „toată splendoarea” lui în anii ’80 când a explodat consumul, începând cu Statele Unite. Pe vremea aceea piețele erau goale – realmente. Desigur, exista mobilă, exista mâncare ambalată, scule, automobile șamd, însă erau modele puține, alegerile erau simple de făcut și se bazau pe caracteristici simple și funcționale și preț, și mai puțin sau deloc pe statusul pe care ți-l dă deținerea și utilizarea unui obiect. În anii ’80 oamenii au început să-și dorească tot mai mult, iar companiile au fost mai mult decât bucuroase să producă cât mai mult, mai diversificat, mai în ton cu moda, trendurile etc. A apărut abundența de produse și servicii însă toată această fervoare a producției și diversificării se baza pe dorința simplă a oamenilor de a trăi mai bine. Acest „mai bine” venea în anii ’80 după perioada de refacere a economiilor după război și se pare că exact atunci societatea în ansamblu ei devenise pregătită să producă și să consume. Firmele s-au îmbarcat cu bucurie în noua situație stimulând și exploatând cererea, diversificând producția, creând produse noi, reducând ciclurile de producție, reducând inclusiv ciclurile de viață ale produselor pentru a putea produce mai mult și a-și asigura un consum constant.

Bineînțeles, competiția creștea de la an la an, toată lumea voia să se îmbarce în noul trend, iar inovația și invenția erau la loc de cinste pentru a crea diferențiere. La nivel de societate încă mai funcționa acea celebră piramidă a lui Maslow, iar marketingul de la acea vreme a făcut din ea un fetiș, bazându-și cea mai mare parte a raționamentelor și procedurilor pe aceasta. Tot atunci au apărut și brandurile – noțiunea de brand – care de fapt era încununarea piramidei maslowiene, vârful ei către care tindeau toate produsele.

Bazele marketingului s-au pus, în primă instanță, pe crearea de diferențiere prin caracteristicile tangibile ale produselor. Lupta era acerbă în a inventa noi produse, noi funcțiuni, materiale sau finisaje. Consumatorii – deja botezați astfel – voiau caracteristici, voiau ergonomie, își doreau să-și populeze universurile personale cu obiecte multe, utile și frumoase. Paradigma pe care s-a construit apoi marketingul așa cum îl știm din ’80 încoace era simplă: oamenii își doresc să consume deoarece AU NEVOIE de produse și servicii, însă o vor face în funcție de necesitățile proprii, caracteristici psiho-sociale și venituri. Abia apoi au început să se facă studii și departajări pe subcategorii cum ar fi gusturi, clasa socială, studii, proveniența familială, stare civilă șamd. În esență furnizorii de produse și servicii suplineau niște nevoie apărute în societate ca urmare a relaxării și dezvoltării economice. De fapt, ce conta cel mai mult era dorința de A AVEA și A TRĂI conform unor noi standarde devenite posibile. Era un mindset – o stare a minții la nivel de societate. Datorită acestor condiții era extrem de simplu să categorisești consumatorii și să găsești legăturile de cauzalitate între caracteristicile de produs și preț și consumatori.

Astăzi însă NEVOIA așa cum era definită atunci de NECESITATE și dorința de abundență a dispărut în avalanșa de produse și servicii cu care ne-am obișnuit ca societate în ansamblu. Consumerismul a dispărut, a venit și un fel de experimentalism, a dispărut și el, au poposit printre noi yuppies și alte categorii și categorisiri și încet, încet s-au format în principal două curente în rândul consumatorilor: nevoia reală (produsele de bază) și nevoia imaginară, cea care oferă status și apartenență la un grup. Inevitabil, cele două nevoi au ajuns să se întrepătrundă datorită în mare parte globalizării, democratizării producției, a claselor sociale și a scăderii prețurilor de producție. Și poate în primul rând, datorită democratizării treptate a informației. Așa că, șabloanele, categorisirile, legăturile, practicile și regulile postulate de marketingul „clasic” devin rând pe rând inutilizabile sau doar parțial valabile datorită schimbărilor majore din societate, din mentalul nostru colectiv, din schimbarea valorilor, a modelelor sociale și a metodelor de producție.

Astăzi o persoană cu venituri semnificative bea bere economy pentru că nu vrea să cheltuie mai mult de o anumită sumă pe acest produs. Sau, o persoană cu venituri mai modeste, dar suficiente, să locuiască în chirie plătește o rată de leasing pentru o mașină-status foarte scumpă. Sau, tineri cu job-uri foarte bine plătite in IT – sume consistente – aleg să circule cu bicicleta păstrându-și banii pentru călătorii și vacanțe. Exemplele pot continua. În anii ’80 – perioada în care a luat avânt cu adevărat marketingul și s-a inventat așa cum îl cunoaștem – aceste exemple erau pur și simplu de neconceput, societatea era altfel formatată. Rostul exemplelor e să arate cât de mult s-au schimbat dorințele noastre și raportarea la noi înșine și societate, astfel încât vechile și clasicele categorii (sex, vârstă, venit, stare socială, educație șamd) și legăturile simple de cauzalitate între aceste criterii și obiceiurile de consum nu mai sunt valabile. Astfel, vechea paradigmă a marketingului ar trebui să se schimbe și ea odată cu lumea în care trăim.

Cum ar trebui să se schimbe!? Încă nu cred că știe nimeni, însă semnele se prefigurează. Cel mai important e uzul permanent, poate în exces uneori, al accesului la informație al fiecăruia dintre noi. Citim despre servicii și produse, caracteristici, facem comparații, accesăm forumuri specializate cu review-urile altor consumatori și încă multe altele. Totul devine transparent, demistificat, iar în acest peisaj dezbrăcat de mici sau mari secrete produsele și brandurile își găsesc tot mai greu calea către acel “gut feeling” care le definea până acum. Până la urmă această transparență poate duce – din nou – la revenirea companiilor către a crea produse unice sau cu caracteristici tangibile evident diferențiatoare, cam ca în anii ’80. În plus se mai adaugă accente tot mai evidente de responsabilitate socială, față de mediu și sănătate. Oarecum lumea revine către anii ’80 din punct de vedere al consumului conștient însă diferența majoră o face deja accesul la (aproape) orice tip de informație. Prin urmare, dacă marketingul ar trebui să se reinventeze – și o va face forțat de împrejurări – acesta va pune accentul pe caracteristici tangibile, transparență și pe un bun renume real, verificabil și sustenabil.