Inovație + brand = 90% bullshit

Termenul „inovație” l-a ajuns din urmă se pare pe cel de „brand” în popularitatea utilizării oriunde, oricând și în orice situație sau context de afaceri. Dacă până acum timp de câțiva ani totul era brand începând cu nașterea unui logo pe planșeta unui designer, acum inovația este totul. Inclusiv în, lângă, pe, sub și deasupra brandurilor.

Problema este că inovația DOAR UNEORI are ce caută lângă un brand, de cele mai multe ori – m-aș risca să spun în 90 % din cazuri – nu. Să mă explic. Există o contradicție flagrantă între cei doi termeni. S-o luăm băbește:

Inovație = (cf. DEX) Noutate, schimbare, prefacere.

Brand = (trad. Interbrand Brand Glossary) „sentimentul despre un produs sau serviciu care trece peste proprietățile tangibile ale acestuia”.

Pentru ca un produs să devină brand el trebuie să acționeze constant, omogen și coerent în toate formele sale de prezentare/ manifestare/ comunicare. Prin urmare – trag concluzia – că brandul este sau mai bine zis tinde să fie una dintre cele mai conservatoare entități intangibile de pe planetă după credința în diverși dumnezei. Rațiunea brandului de a exista este constantă și omogenitatea, iar aici nu găsesc loc DELOC pentru inovație. Desigur când inventezi un produs sau serviciu și vrei să-l introduci în piață, atunci da, inovezi, încerci să te diferențiezi, te zbați să aduci noutatea. Preferabil să vii cu ceva cât se poate de nou, ceva ce nimeni nu are până acum.

Inovația și noutatea de obicei intervin în ADN-ul produsului/serviciului, acolo unde regăsim calitățile și proprietățile sale tangibile. Abia apoi urmează valorile și atributele, acele proprietăți intangibile care, cu toții cei din branșa brandingului sperăm să le putem atașa ca definiție a produslui/serviciului și pe cale de consecință a brandului.

Așa că, dacă rostul brandurilor este să fie consecvente, de unde atâta inovație pe lângă ele, în timpul vieții lor constante și omogene? Inovația este DISRUPTIVĂ și o aplicăm când dorim schimbarea, adică rebranding în cel mai simplu caz. Dar rebranding înțeles în adevăratul sens, nu o schimbare frumoasă de logo, o oarecare găselniță de comunicare sau modernizarea unui ambalaj. Rebranding, adică o schimbare (da, începe să semene cu înțelesul INOVAȚIEI) a produslui/ serviciului și a atributelor și valorilor sale.

Dacă Pepsi, Coca-Cola, Ursus, Hochland, Joe, Borsec sau Zippo ar tot inova – adică s-ar ÎNNOI, s-ar SCHIMBA sau s-ar PREFACE – le-ar mai cumpăra cineva, zilnic, în Romania și pe tot mapamondul? Consumatorii își doresc constanță și iubesc sau adoptă produse/ servicii – transformandu-le în branduri – când acestea se dovedesc constante, omogene, consecvente.

Consultanții de brand și designerii într-adevăr pot participa la procese de inovare a produselor/ serviciilor și brandurilor. Gândirea lor creativă, non-lineară și de cele mai multe ori predispusa la atitudini gen “Toma Necredinciosul” este extrem de folositoare unui management care dorește să inducă înnoirea, schimbarea și/ sau prefacerea.