Înainte de branding, demitizarea brandului.

(Extras din teza de doctorat „Filoanele identitare vizuale pentru brandul de țară al României”, autor Bogdan Brînzaș)

Pragmatic vorbind, lumea actuală a devenit o imensă piață globalizată, un hypermarket global, în care țările sunt în competiție permanentă pentru piețe și resurse. Unul dintre vârfurile de lance în această competiție este brandul de țară – în accepțiunea sa simplificată de către practicienii brandingului – și partea sa vizibilă, identitatea vizuală, formată din semne, simboluri, imagini, litere și culori. Pentru a studia în profunzime noțiunile și implicațiile identității și imaginii de țară, este nevoie să fie parcursă și explicată înainte de toate noțiunea de brand.

Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române (2012) identitatea reprezintă: „ansamblu de date prin care se identifică o persoană”, iar imaginea, o „reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări”. Observăm că aceste definiții operează cu noțiuni precise, tangibile – ansamblu de date – și cu noțiuni senzoriale – senzații, percepții sau reprezentări – adică exact ceea ce, în cele din urmă, definește brandul. În mod obișnuit, este larg acceptată definiția brandului ca fiind „senzația dată de un produs sau un serviciu”, o definiție atribuită lui Marty Neumeier. Mai nou însă, Interbrand oferă un discurs schimbat referitor la brand, astfel:
[…] un activ de afaceri viu, proiectat să îmbunătățească conexiunea dintre acea afacere și client sau consumator. Un brand este felul în care oamenii înțeleg, navighează și vorbesc în legătură cu strategia de afaceri a respectivei companii, simplificând luarea deciziilor în selectarea unui produs sau serviciu.

Spre deosebire de prima, această definiție vorbește cu precădere despre utilitatea economică a brandurilor în selectarea produselor sau serviciilor de către clienți sau consumatori. Prin urmare, brandurile se doresc a fi instrumente care să faciliteze conexiuni și să angajeze publicul în experiențe imersive, experiențe care, în esență reprezintă senzații. Din perspectiva companiilor și a profesioniștilor, Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție simplificată, cu accent pe simbolistica vizuală asociată unui produs sau serviciu: „un nume, noțiune, semn, simbol, design sau o combinație a acestora destinată să identifice bunuri și servicii asociate unui anumit vânzător sau grup de vânzători, pentru a-i diferenția față de competiție”.

O definiție ușor diferită încorporează și perspectiva consumatorului, care susține că brandul este „o combinație unică de caracteristici și valori adăugate, ambele funcționale și nefuncționale (intangibile, trad. noastră), care au o însemnătate relevantă […] care poate fi conștientă sau intuitivă”.

După Wally Olins, „cuvântul brand se poate referi atât la corporație, în totalitatea ei, cât și la produsele și serviciile sale […] manifestarea tangibilă a personalității […]”. Acea „personalitate” despre care vorbește Olins poate fi atribuită, prin extensie, nu doar unui produs, unui serviciu sau unei organizații, ci și unei destinații.
David Ogilvy, „părintele publicității”, notează: „Fiecare reclamă face parte din investiția pe termen lung în personalitatea brandului.”

Și, în sfârșit, poate cea mai scurtă, pragmatică și comprehensivă accepțiune susține următoarele: „grupuri de valori funcționale și emoționale, care promit o experiență unică între cumpărător și vânzător”.

Toate manualele de management fac diferența, arătând că brandul este ceea ce consumatorii cumpără, iar produsul este ceea ce companiile produc. Oricare dintre aceste definiții sunt formulate diferit, dar au în esență același înțeles principal, acela al creării și transmiterii unor caracteristici (atribute) necorporale, intangibile, simbolice, atribuite programatic și care sunt transmise publicului în mod conștient, având ca scop final determinarea selectării unui produs sau serviciu.