Este nevoie de etică în branding?

(Extras din teza de doctorat „Filoanele identitare vizuale pentru brandul de țară al României”, autor Bogdan Brînzaș)

Brandurile sunt un construct simbolic, acorporale, născute în accepțiunea lor modernă din nevoia de a vinde, fie că este vorba de produse și servicii, organizații sau destinații. Obsesia vânzării a condus în epoca modernă la atitudini drastice din partea celor interesați să vândă, utilizând mesaje și discursuri comerciale vizibile sau subtile pentru a induce nevoi. Aceste atitudini au repercusiuni adânci în societate, în relaționările interumane, în arhitectură sau planificare urbană:
„Transparența, ușurința, seninătatea și deschiderea sunt integrate în ampla recuzită a plăcerilor consumului. Aspectele negative, cuantificabile în termeni de îndatorare, stres, impact ecologic sau polarizarea claselor sociale, sunt astfel ascunse comod.” (Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class, Dover Publications, f.l., 1994), p.45-46)

Aici intervine discuția pro și contra brandurilor începută cu mulți ani în urmă și foarte bine sintetizată în cartea No logo a autoarei canadiene Naomi Klein, care tratează distinct repercusiunile și impactul strategiilor comerciale ale corporațiilor și ale brandurilor asupra vieții oamenilor. Critica autoarei atinge trei paliere principale ale influențelor brandurilor în societate: restrângerea spațiului de alegere, gândire și mișcare (No space), restrângerea opțiunilor (No choice), dispariția locurilor de muncă (No jobs) și în final, capitolul No logo care pune în discuție diferitele mișcări și metode anti-consumerism sau anti-publicitare. Acuzația principală adusă de Klein este aceea că brandurile au migrat de la identificarea produselor și asocierea lor cu un producător la vânzarea unui mod de viață și la inducerea unor false nevoi în legătură cu acesta, mergând până la a induce atitudini și schimbări sociale cu repercusiuni inclusiv – și începând – în rândul populației tinere foarte susceptibile, ușor influențabile și permisive la idei și concepții noi. Este cert că simbolicul și imaginarul domină discursul brandurilor așa cum rezultă din evoluția acestora, din diferitele definiții date pe parcursul timpului și din modus operandi utilizat de către oricare entitate care dorește să vândă un produs sau un serviciu.

De aici și până la formularea și apariția tot mai accentuată în discursul public a unei dimensiuni etice referitor la branduri a fost un pas mare, făcut după decenii de evoluție a societății în ansamblu și al domeniului. Societatea noastră orientată spre consum este adesea percepută ca fiind incompatibilă cu cuvintele „etic” și „durabil”. De ce? Consumăm prea mult. Cumpărăm lucruri de care nu avem nevoie. Fabricăm și cumpărăm alimente și obiecte dăunătoare oamenilor, animalelor și mediului, iar de cele mai multe ori nici măcar nu suntem conștienți de asta. Când observăm că lanțurile globale de fast-food vând produse nesănătoase de ani buni, sau mari nume comercializează produse cosmetice cu ingrediente toxice, am putea începe să ne întrebăm dacă în realitate brandingul și marketingul sunt instrumente chiar atât de bune și realmente utile. Iar de aici vine o întrebare fundamentală: brandurile sunt rele pentru societate? Iar răspunsul este: depinde. Un brand în sine nu este nici bun, nici rău. Este ca și cum am arunca anatema asupra unui ciocan, unei arme de foc sau a unui computer. Fiecare au rolul lor, funcționalitatea de unealtă precis determinată. Ceea ce contează este cum le utilizăm și dacă le deturnăm de la scopul inițial.

Cu toate acestea, valorile, strategiile și acțiunile companiei, organizației sau persoanei din spatele acestuia pot influența percepția ca fiind bună sau rea, etică sau neetică. Prin branduri etice, ne referim la acelea care au fost create de companii cărora le pasă cu adevărat de societatea din care fac parte, de legile ei și de ființele sale vii. Desigur, nu vorbim despre companii care fac lucrul acesta „de fațadă”, doar pentru obținerea de noi clienți sau a unui anumit tip de avantaj competitiv. Un brand etic este, prin urmare, direct legat de produsul și activitățile din spatele conceptului său. Un brand etic nu ar trebui să dăuneze binelui public; dimpotrivă, ar trebui să contribuie sau să ajute la promovarea binelui public. Așadar, putem defini pe scurt, prin caracteristici principale, un brand etic: acesta trebuie să acționeze moral; se comportă cu integritate, onestitate și responsabilitate; ia în considerare responsabilitățile economice, sociale și de mediu; creează valoare adăugată pentru companie, dar și pentru clienți și alte părți interesate direct (comunitate locală, de exemplu).