Forbes România, aprilie 2010

Cândva, nu demult, afacerile româneşti raportau profituri şi creşteri extraordinare de două cifre, anual. Auzeam de cote de piaţă impresionante şi creşteri susţinute ale domeniilor economice. Am văzut cifre care arătau profit 50% după taxe. Incredibil, dar neadevărat! Acele cifre erau umflate în vederea cosmetizării ultrapozitive a afacerii în vederea vânzării. Din păcate, acum nu mai este cazul. Recesiunea, panica, pesimismul ne-au adus cu picioarele pe pământ, într-o zonă incertă a supravieţurii şi eventual în zona civilizată a profitului net anual în jur la 6%, aşa cum, îndeobşte întâlnim în toată Europa civilizată.
Atâta vreme cât companiile noastre au fost duse pe vârful valului, în condiţiile unei economii precare, dar în boom şi cu un apetit de consum insaţiabil, managerii lor doar urmau trendul şi contabilizau cifrele trimestrial şi la sfârşitul anului. Managementul sistemic, sistematic şi cu ochii pe cifre era aproape absent, întâlnindu-l doar la câteva multinaţionale obişnuite să facă asta dintotdeauna.

Am observat că politicile şi strategiile comerciale, în cazul companiilor româneşti, se rezumau la simpla operaţiune de a produce şi de a vinde, un heirupism, totuşi, profitabil. Atâta vreme cât El Dorado-ul nostru a funcţionat, au funcţionat şi ei. Astăzi, fără strategii extrem de bine documentate şi precise, preţ, distribuţie şi brand, produsele şi firmele româneşti vor ajunge cu laţul la gât în lipsa exerciţiului comercial, a examinării atente a costului pe fiecare „route to market”, a evaluării portofoliului şi raționalizării lui în funcţie de profitabilitatea sa reală.
Începând de anul trecut, am observat că brandurile/companiile româneşti au nevoie de restructurare în gândire şi acţiune. Totală sau parţială, nu importă. Sună drastic însă piaţa, consumatorii şi climatul economic global obligă la revizuiri, reorientări şi schimbări de strategie, uneori tăind în carne vie. Brandurile şi ele vor suferi mult dacă nu vor fi manageriate corespunzator, în acord cu piaţa. Obsesiv, spun din nou că orice formă de branding este inutilă în absenţa relevanţei produsului, preţului, canalelor de vânzare şi a evaluării precise a costurilor.

Din păcate, aud foarte des două voci. Prima: avem nevoie de un rebranding, o reîmprospătare. A doua: nu investim în brand, focusul nostru este supravieţuirea. Invariabil, în ambele situaţii, întreb: De ce? Aproape invariabil mi se răspunde, la prima voce, „credem că nu mai «dăm» bine în piaţă”, la a doua, „noi nu vindem branduri, ci avem produsul acesta la un preţ foarte bun!” Cele două răpunsuri sunt sinucigaşe şi tipice pentru lipsa de reacţie documentată la schimbări. Când totul începe să se schimbe în jurul tău, a alege să rămâi cantonat în trecut este sinucidere cu bună ştiinţă, credeţi-mă! Când există o asemenea multitudine de produse pe piaţă şi un trend evident de creştere în acest sens, a alege să vinzi produsul şi nu mixul cel mai fericit între produs, preţ şi brand este, de asemenea, sinucidere curată.

Nu-mi fac probleme, vrând nevrând piața va cerne și separa companiile și brandurile, trag doar un semnal de alarmă. Sper să-l audă şi cei care încă mai visează cu powerpointuri frumoase în faţă, care vorbesc în limba de lemn a marketingului şi cotelor de piaţă şi care, de fapt, n-au mai fost demult prin magazine, începând de la hipermarketuri până la micile magazine de cartier sau de la sate. Business cu laptopul se putea face, încasând salarii mari, bonusuri şi toate cheltuielile plătite, acum doi ani, când totul era pe val. Acum, singurul lucru pe val este consumatorul, bugetul lui şi costurile tale.

Ochelarii de cal s-au inventat demult. Pentru mine este proverbial exemplul unei mari companii care şi astăzi investeşte sume serioase în portofoliul său de produse de impuls – care nu se mai cumpără – pe motivul strategiei „true branded products”, o teorie extraordinar de frumoasă, dar funcţională doar în momentele de creştere sau de liniaritate economică şi cu un consumator educat. România nu traversează din păcate această perioadă. Aceeaşi companie, care înregistra scăderi importante la sfârşitul anului trecut, a ridicat salariile managementului la un nivel de aproximativ 10.000 euro net, a achiziţionat maşini de lux de 500.000 de euro şi a acordat bonusuri fabuloase de Crăciun. Aceeaşi companie, care investește în marketingul „flu-flu”, fără rezultate, ia în considerare delistarea brandului lor tractor, pe motiv că nu se încadrează în politica şi trendul strategic de a avea branduri la nivel european. Totuşi, brandul luat în colimator pentru delistare făcea vânzări anuale fabuloase şi profituri pe măsură, singurul, împreună cu o țară africană, din toate brandurile lor globale. Toate celelalte, inclusiv „flu-flu-urile” erau pe pierdere, de câţiva ani.

Cred că vorbele şi timpul poveştilor sforăitoare de succes a trecut. Pentru unii a venit vremea să închidă uşa după ei – forţat sau benevol – şi să lase loc celor care înţeleg ce se întâmplă şi care se schimbă în consecinţă, cu ochii pe cifre, consumator şi brand.