Pentru Ioana Moga – Răspunsuri pentru lucrarea de Master Design and Branding Strategy, Revitalizarea brandurilor comuniste din Europa de Est, Univesitatea Brunel
Londra – 25 august 2009

Înainte de toate o observație. În epoca comunistă este greu să vorbim despre branduri, mai degrabă mărci (trademarks). Brandurile există într-o piață concurențială unde există comparație și liberă alegere. Piața fiind controlată de stat, mărcile de produs/ serviciu erau prezente însă nu există nicio formă de branding reală. Existau doar nume și ambalaje și în general acestea erau unice în categoria lor. O altă caracteristică era regionalizarea mărcilor datorită planificării economice de atunci, cu puține excepții. Ursus era o bere care se consuma în Cluj și alte 2 județe, Timișoareana în județul Timiș șamd. Doar câteva erau „naționale”: Carpați, Rom, Borsec.

1. Care credeți că sunt motivele pentru care revitalizarea acestor branduri funcționează?

Exemple de branduri revitalizate în România și în țările din est sunt destule, la fel de multe sunt exemplele unor branduri eșuate. Motivele care au stat la baza celor revitalizate cu succes ar putea fi: – nostalgie, în rândul unor grupuri de consumatori care au avut experiența acelor branduri în trecut și cărora le trezește amintiri cu conotații plăcute sau măcar neutre; să nu uităm că în general produsele/ serviciile din perioada comunistă erau slabe calitativ; din această cauză sunt prezente mai degrabă motivațiile (valori, atribute) emoționale decât cele tangibile – îmbunătățirea reală a calității și prezentarea comparativă cu „trecutul”, explicită sau doar implicită, „printre rânduri”:
– strategii de business și de brand solide care au schimbat aproape în totalitate brandul respectiv, păstrând doar, eventual numele și/ sau elemente de caracter esențiale pentru o minimă legăturăa „heritage/ vintage”, de ex: Ursus, Timișoreana, Ciucas, Rom;
– „coolness”, pentru grupurile de consumatori tineri care nu au cunoscut direct respectivele branduri, dar pentru care cumpărarea li asocierea cu acestea poate fi cel puțin „interesantă” sub aspectul imaginii personale în grupurile în care ei sunt prezenți; asocierea cu branduri „vintage” revitalizate a fost întotdeauna o preferință a tinerilor.

2. Până în prezent am identificat trei tipuri de strategii folosite pentru a revitaliza brandurile ex-comuniste:
Strategii ce se folosesc de sentimentul nostalgic trezit de aceste branduri – Ex.: Înghețata Napoca – 2007; Strategii care se folosesc atât de nostalgie, cât și de umor cu referire la perioada comunistă – Ex.: ROM – 2005, Bucegi – 2002; O repoziționare totală a brandului, cu minimă referire la trecutul și heritage-ul brandului – Ex.: Kandia – 2003. Care credeți că sunt avantajele și dezavantajele acestor strategii?
Nostalgie. Avantaj: rezonanță emoțională; dezavantaj: potențial de risc în rândul consumatorilor tineri. Bucegi a utilizat această strategie și a dat greș. Nostalgie și umor: de obicei ușor autoironic, însă cu un brand modernizat. Avantaj: bună dispoziție, relaxare, asigurarea noii calități; Dezavantaj: poate cădea în băscălie, derizoriu – Repoziționare totală: Cel mai bun și de succes exemplu este Ursus. Mai pot fi incluse în categoria succese Ciucaș, Timișoreana, Borsec, Dero și Rom. Insucces major: Cico. Avantaje sunt multiple, o repoziționare totală cu minime referiri la „tradiție” și trecut permite multiple posibilități de revalorizare și atașare de atribute noi. Este o atitudine curajoasă pe care nu mulți au avut curajul să o facă.

3. Ce categorii de produse credeți că se pot folosi de aceste strategii?
În general produsele de larg consum pentru că acestea au fost, într-un oarecare sens, singurele „mărci” comuniste. Atenție, a se face diferența între marcă și brand. După cum se vede și în piață exemplele nu sunt multe și marea majoritate se referă la băuturi: bere, sucuri, apă minerală, cu câteva excepții gen ROM. Imensa majoritate a serviciilor erau non-branded și purtau stigmatul ineficienței și proastei calități, fiind în directă legătură cu managementul statului. Singurul brand, mai bine zis marcă relativ viabilă care și-a continuat existența post-comunistă este CEC care recent încearcă o revitalizare, după părerea mea discutabilă. Opinia mea despre CEC poate fi găsită aici: https://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/stiri-media-marketing/opinie-bogdan-branzas-strutocamila-cec-29031 Mai întâlnim, izolat, branduri care prin caracteristicile lor tangibile s-au impus și au rămas, aici lista fiind foarte scurtă. Pot aminti Gerovital însă cosmeticele românești sunt o categorie extrem de văduvită în piața actuală. O opinie poate fi găsită aici: https://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/stiri-media-marketing/bogdan-branzas-despre-branding-ul-in-industria-cosmeticelor-untura-la-pret-redus-27361 Una dintre problemele pe care le ridică folosirea nostalgiei în strategiile de revitalizare este faptul că țintește, în principal, către consumatorul care a avut experiențe directe cu brandul în trecut. Cum credeți că ar putea fi atras și consumatorul tânăr folosind sentimentul nostalgic? Într-adevăr, rezonanța cea mai bună este la grupurile țintă care au avut experiențe cu produsul/ marca în trecut. Totuși, este o categorie delicată deoarece aceștia au experimentat multe proble ecu produsele/ mărcile respective și trebuie recâștigați prin atribute tangibile, calitate și comunicare. Nostalgia poate funcționă la segmentul tânăr însă acesta este mult mai impulsiv și reacționează la strategii de brand construite pe modernitate, umor, distracție, totodata fiind un segment mai instabil în obiceiurile de cumpărare. Un exemplu sunt produsele alcoolice Prodvinalco, R26 și V33 care sunt foarte „cool” de băut la party-uri împreună cu bere la PET. Credeți că folosirea umorului crește șansele de a ținti care un consummator mai tânăr? Da, cu siguranță. Vezi mai sus.

4. Cum credeți că se poate face trecerea de la un brand vechi la unul „vintage”, „cool”?
În primul rând trebuie regândit business-ul, acesta este punctul de plecare. Trebuie conștientizat că piața și mentalitățile colecțive din sec. XXI impune anumite cutume la (re)lansarea produselor în piață d.p.d.v. calitate și identitate, atât ca produs cât și ca packaging. Odată acestea rezolvate se poate trece la construirea unei strategii de brand prin reinventare parțială sau totală, atașarea de noi atribute și valori. Aceste viitoare branduri concurează cu cele internaționale care sunt binecunoscute de către consumatori, comparația existând în permanență.

5. Una dintre asocierile negative cele mai frecvente ale acestor branduri e calitatea ce lasă de dorit. Cum credeți că poate fi schimbată această percepție?
Îmbunătățirea calității și a atributelor tangibile este obligatorie. Trebuie să facă parte din strategia de business. În caz contrar, orice formă de branding și comunicare este superfluă, consumatorii simțindu-se înșelați din nou.

6. Din punct de vedere al identității vizuale, cum credeți că ar trebui făcut redesignul acestor branduri? (logo, packaging etc.) Există câteva căi principale.
– Redesenarea minimă, curățarea de balast vizual și împrospătarea calității materialelor și a execuției packagingului, păstrând cea mai mare parte a simbolurilor, culorilor, tipurilor de literă, rapoarte și proporții. – Redesenarea majoră a identificatorilor de brand (brand name, simbol) și păstrarea layoutului original. Aceasta este o abordare de tranziție după părera mea.
– Redesenarea totală a identității de brand și a packagingului sub toate aspectele păstrând minime referiri la trecutul „original”: numele, o combinație cromatică, eventual simbol.

7. Credeți că o ruptură totală de trecutul graphic al brandului e recomandată?
Este situația a 3-a enumerată anterior. Am făcut-o la Ursus și a avut succes. Desigur, au fost etape succesive de modernizare și schimbare însă în acest moment dacă se face comparația cu Ursus de acum 20 de ani regăsim doar numele și simbolul ursului, și acestea redesenate radical. La fel și Borsec. Exemplul Ursus este foarte bun pentru brand și design management, pe parcursul a aproape 15 ani de la relansare acordându-se o atenție permanentă evoluției, cercetării consumatorului și a pieței și modificării strategiilor și packagingului în concordanță cu acestea.

8. Cum credeți că ar trebui reintroduse pe piață aceste produse? (mult advertising, crearea de „word of mouth”, activități promoționale etc.)
Greu de oferit o rețetă. Este important de notat că este un proces care durează și succesul nu apare în primul an de la (re)lansare. Am observat că este greșeala cea mai frecventă, credința că o dată redesenat um packaging succesul este asigurat. Dimpotrivă, brand și design management sunt activități cheie care împreună cu măsurile active de comunicare, alese în funcție de grupurile țintă la care se adresează, vor (re)impune până la urmă brandul. Rata de succes, după cum se observă, nu este foarte mare.