De azi, cărniță mai puțină

Pentru www.dailybusiness.ro

2 iulie 2009

Nu demult, scriam într-un editorial despre industria lactatelor care merge în jos vertiginos. Între timp mi-am mai îmbogățit informațiile și studiul jucătorilor cu prețuri, opinii din industrie șamd, obținând o confirmare a ceea ce evaluam acum câteva săptămâni. Azi voi încerca să ofer o imagine despre carne și mezeluri, o altă industrie sensibilă care este bine reprezentată în cosul zilnic alături lactate, ouă, pâine, zahăr, făină, ulei și legume. Toate acestea sunt produse pe care inevitabil trebuie să le consumăm, datorită obișnuințelor și culturii noastre alimentare.

Carnea proaspătă sau congelată este un produs de bază. Mezelurile sunt opționale. Și devin din ce în ce „mai opționale” datorită prețului per kilogram comparativ cu cel al cărnii proaspete sau congelate de pui, porc sau vită. Consumatorii devin din ce în ce mai conservatori cu cheltuirea bugetelor familiale și evaluează fiecare leu, comparând prețuri, gramaje și eficiență cantitativă a produselor. În coșul zilnic mezelurile încep să conteze din ce în ce mai puțin câștigând loc produse de substituție care sunt mai cost effective: carne proaspătă, legume și/ sau ouă. Ouăle sunt un alt produs interesant: sunt aportul de proteine și vitamine cel mai ieftin pe piață în acest moment și considerat printre cele mai sănătoase.

Așadar, consumatorii se mută către produsele de bază, evitând preparatele din carne. Parte din cauza bugetelor familiale conservative, parte din cauza unui trend în creștere bazat pe considerații asupra sănătății și prospețimii alimentelor. E un fir logic și evident în piață. Și totuși observ greșeli foarte recente, cum ar fi punerea în circulație a pieptului de pui proaspăt gata transat în bucățele mici, de către unul dintre cei mai mari producători din România. Produsul a rămas în galantare înregistrând vânzări slabe, rețelele de magazine fiind nevoite să scoată promoții peste promoții ca să scape de stocuri. Greșeala aparține atât producătorului cât și magazinelor deoarece nu ne putem aștepta astăzi din partea consumatorului să cumpere „comodități” inutile de genul acesta, cerând și un preț mai ridicat. Acest caz este identic cu al smântânii cu pătrunjel introduse pe piață de un mare producător de lactate. Arătați-mi o gospodină care să nu vrea să adauge ea cu mâna ei pătrunjelul în ciorbă!? De aici și slaba eficiență în vânzări a produsului, de altfel foarte mult comunicat pe TV. Și costisitor, degeaba.

Mezelurile au devenit un produs destinat sandwich-ului copiilor la școală sau – mai puțin – a unei gustări rapide acasă, ceea ce adus la scăderea drastică a consumurilor. În aceste condiții o parte din producători nu vor mai face față noilor realități ale pieței și își vor închide porțile rămânând doar câțiva dintre cei mari sau fără credite care vor trebui să găsească soluții adecvate. Din păcate, prețurile vor trebui să scadă, diversitatea produselor să crească, iar asigurarea vizibilității la raft să devină o cutumă în companie. Cea mai importantă este însă atenția acordată nevoilor consumatorilor și a tendințelor în consum. Ceea ce ar trebui să ducă automat la o reorganizare din rădăcini a modului de gândire strategică produselor, vânzării și marketingului.

La fel ca în lactate, industria cărnii va trebui să joace după reguli. Până acum am asistat la Biltzkrieg-ul cuceririi pieței, vioi, antreprenorial, cu riscuri mari asumate, dar și cu profituri mari. De mâine încolo, piața se cucerește și se menține cu un război de uzură, pe margini de profit firești unde va conta întreaga sumă de factori care duce la profit. Brandurile vor conta și de acum încolo, dar altfel. Și să vă mai spun un secret, care nu este secret pentru câțiva care încearcă să prevadă ce se va întâmpla în următorii 2-4 ani. Consumul non-branded de carne proaspătă sau congelată va crește până la un punct în care nu va mai fi rentabil să investești în ambalaj, marketing, brand development, publicitate șamd. Consumatorii vor dori doar o bucată de carne bună. Așa cum în lactate cresc vertiginos consumurile de mărci locale sau de private label, din cauza prețului redus, așa va fi și în industria cărnii. În fond, ce ne dorim cu toții ? O masă bună și cât se poate de sănătoasă: lapte, iaurt, brânză, carne, legume și un desert. Ce mai contează că pieptul de pui se numește „A” sau „B”!? Prețul și calitatea vor prima, în cazul acestor produse de bază. Și de aici se desprinde o întreagă strategie și măsuri tactice de reorientare, reorganizare, rebranding etc, ducând la restructurări masive de companii, portofolii de produse și branduri, metode și canale de vânzare. Noile rigori impuse de consumatori își vor spune cuvântul, mai repede sau mai târziu.