Cum se schimbă o agenție de branding?

Cum se schimbă o agenție de branding pe o piață care a devenit „nișa nișelor”?
Simina Mistreanu
27 mai 2010

Atunci când brandingul nu mai este un medicament pentru problemele mai acute ale clienților, consultanții în branding fac echipă cu experții în domeniile financiar, contabil și marketing pentru a schimba business-urile de la rădăcină.

‘Ca agenție de branding, e greu să-ți schimbi modelul de afaceri’
Bogdan Brînzaș, fondatorul agenției de consultanță de brand și design Branzas Design, spune că anul 2009 a fost cel mai activ din ultimii cinci ani. Primea solicitări aproape în fiecare zi. „Probabil era primul lucru la care se gândeau companiile că trebuie să facă ceva ca să vândă: hai să facem ceva pe brand. Telefonul suna zilnic”, spune el. A făcut propuneri de business pentru doritori, însă niciuna din ele nu s-a concretizat. Clienții cereau prețuri cu 50-80% mai mici decât în anii anteriori, nivel pe care Branzas n-a vrut să-l accepte. Astfel că a realizat proiecte pentru clienți tradiționali, cu care colaborează de mai mulți ani, și a traversat un an „de supraviețuire”.

Însă clienților tradiționali a început să le recomande, în 2009, să-și regândească întregul proces comercial. Chiar dacă erau companii profitabile, cu afaceri de ordinul zecilor de milioane de lei, care au scăzut sensibil în 2009, piața lor se schimbase.
„Se restructurează piața. Dacă ei, de exemplu, mergeau pe o anumită zonă de clienți, acei clienți nu mai au atâția bani. Se restructurează obiceiurile de consum. Ceea ce îl îndeamnă (pe clientul/ companie – n.red.) să treacă într-o altă zonă de a vinde. Asta e o abordare comercială și o strategie de business”, explică Brînzaș.

Atunci când piața unei agenții de branding se schimbă, așa cum s-a întâmplat anul trecut, o regândire a business-ului este dificilă. Piața de branding, spune Brînzaș, se află pe vârful valului economiei și resimte aproape instantaneu creșterile și scăderile sale.

„N-avem cum să schimbăm modelul de afaceri pentru că la noi e simplu: avem consultanți, designeri, oameni de implementare, fiecare pe câteva zone de expertiză. O firmă care are servicii complete în zona consultanței de brand și design doar asta poate să facă”, explică el. Ca model de business, o agenție de branding poate alege să nu se mai implice în implementarea proiectelor și să reducă echipa de implementatori sau poate pe cea de designeri, dacă observă o cerere mai scăzută în această zonă, și să-și păstreze eventual consultanții. „Doar asta putem face. Să sărim în alt business nu putem”.

Varianta pe care Brînzaș a ales-o anul trecut a fost să adune în jurul său experți din domeniile financiar, comercial și marketing, împreună cu care să formeze o echipă capabilă să schimbe business-ului clientului. Grupul este unul informal, nu are o structură juridică. Șeful Branzas Design nu îi nominalizează pe acești oameni, însă spune că au experiență de 10-15 ani în domeniile lor și au ocupat funcții de conducere în mari companii.

Schimbare în produs, preț, distribuție
În ultimul an, aproape toate piețele s-au restructurat deoarece obiceiurile de consum ale românilor s-au modificat, explică Brînzaș. Însă majoritatea companiilor întârzie să facă schimbări substanțiale în abordarea lor comercială, rezumându-se la „măsuri cosmetice”: să raționalizeze cheltuielile cu cafeaua și apa angajaților, eventual cu salariile, să tipărească mai puține broșuri sau să renunțe la publicitatea pe un anumit canal.
„Ceea ce le dă lor o impresie falsă este că emit facturi în continuare, dar nu încasează bani. Fenomenul asta le dă speranța că e o problemă de cash flow – toată lumea are probleme de cash flow, o să primim banii peste 3 luni, peste 6. E o falsă problemă și o umbrelă care le acoperă convingerea că nu s-a schimbat nimic în piață”, spune Brînzaș. „Dar faptul că există aceste probleme majore de cash flow denotă că grupurile țintă către care se îndreptau până acum au mari probleme”.

Companiile ar trebui să opereze schimbări chiar la nivelul portofoliului, al produsului, al prețului, al formei de distribuție, al grupurilor de clienți cărora li se adresează. Brînzaș dă exemplul unuia dintre clienții săi, căruia i-a sugerat să-și reducă proporția vânzărilor business-to-business și să o crească pe cea business-to-consummer. „Nu le vine să creadă pentru că asta înseamnă să-și restructureze și producția, și sistemul de vânzări – obșinuiți să vorbească cu 20 de companii-client, versus 200 sau 2.000 de clienți. Pentru că vezi că cei corporate nu plătesc de 6-9 luni”.

Ca exemple bune de companii care s-au reorientat rapid în funcție de schimbarea pieței, Brînzaș amintește Danone, care a lansat gama de produse low cost Casa Bună. „Danone a tăiat în carne vie, și-a asumat faptul că toate Activia, Cremoso-urile nu mai vând chiar în halul ăla și au zis, domnule, Danone chiar dacă e o companie premium trebuie să fie pe profit: Casa Bună. Foarte simplu”.

Un exemplu negativ în industria lactatelor este o companie pe care Brînzaș nu o numește însă o descrie: o multinațională care a cumpărat un jucător cunoscut de pe piața locală și apoi a lansat două din brandurile sale internaționale, care nu au prins la public, însă au acaparat majoritatea eforturilor de marketing în detrimentul brandului local, care a fost neglijat. Ulterior au lansat un brand de succes pe piața maghiară, care nu a performat la fel în România. În opinia consultantului, compania ar trebui să renunțe la cele trei branduri străine și să-l promoveze mai mult pe cel local, singurul profitabil. Descrierea ar putea trimite către Friesland, producătorul Napolact.

„Probabil că multe companii profitabile încă în momentul asta vor cădea în cap. Pentru că nu vor vrea să facă o schimbare. Oarecare. Preț, produs, piață”, spune Brînzaș.

3 din 4 consumatori și-au schimbat obiceiurile în recesiune.
Un studiu global realizat de agenția de media Initiative arată că 75% dintre consumatori și-au schimbat obiceiurile de consum în timpul recesiunii. Reevaluează orice cumpărătură și o încadrează în una din categoriile „nevoie” sau „dorință”. Se gândesc mai în profunzime la produse ca niciodată.
„În ultimii 10-20 de ani am crezut că, în general, consumatorii sunt înceți în termeni de schimbare a comportamentului, dar studiul ne arată că atunci când criza lovește, oamenii se debarasează foarte rapid de obiceiurile anterioare”, spune Nicki Boswell, Head of Research Worldwide, Initiative.

Pe termen scurt, brandurile pot avea un avantaj dacă oferă promoții. Însă pe termen lung trebuie să schimbe modul în care li se adresează consumatorilor, să aibă o abordare mai autentică.

Brandurile ar trebui să le demonstreze consumatorilor că sunt de partea lor, că nu încearcă doar să le vândă ceva, ci că se străduiesc să-i ajute. Boswell dă exemplul unui producător de pâine care a scos pe piață un produs în cantități mai mici, astfel încât să se încadreze în bugetul săptămânal al familiei. De asemenea, Hyundai a lansat în Statele Unite o ofertă prin care îți promite că dacă achiziționezi o mașină și îți pierzi locul de muncă în următoarele 12 luni, îți returnează toți banii.

Mai mult, 70% dintre cei chestionați au declarat că își vor menține obiceiurile de consum din prezent și după ce criza va lua sfârșit. „Oamenii vor cumpăra din nou bunuri de lux odată ce se vor simți mai în siguranță din punct de vedere financiar, însă e clar că au învățat să aprecieze valoarea banilor, iar consumul în viitor va fi mai precaut”, conchide Boswell.