CSR – Campanie de PR sau comportament responsabil!?

Hai să pornim de la definiții. CSR, adică Corporate Social Responsability sau în limba română Resposabilitatea Socială a Companiilor (corporațiilor). Am făcut o căutare simplă pe net după cuvintele „csr definiții” ca să găsesc surse publice despre subiect și am ales primul rezultat: aici. Nu cred că întâmplător acest articol bine documentat apare pe un portal dedicat PR-ului.

Din materialul apărut pe website-ul respectiv menționez câteva definiții:
• Kotler şi Lee (2005) au definit CSR-ul ca fiind „un angajament care contribuie la bunăstarea comunităţii prin practici proprii de afaceri şi prin contribuţia cu resursele companiei” (p. 3).
• Basu şi Palazzo (2008) au argumentat că CSR este „procesul prin intermediul căruia managerii dintr-o organizaţie gândesc şi discută relaţiile cu stakeholderii precum şi rolurile lor în legătură cu binele comun”. CSR este astfel „angajamentul continuu al afacerii de a se comporta etic şi de a contribui la dezvoltarea economică, îmbunătăţind calitatea vieţii forţei de muncă şi pe cea a comunităţii” (Watts şi Holmes, 1999 citat în Sims, 2003, p. 43).
• Mahon şi McGowan (1991) au adoptat principiile binelui comun în CSR: „este clar că majoritatea autorilor vor să spună că responsabilitatea socială corporatistă include comportamente şi acţiuni situate dincolo de simpla realizare a profiturilor ce servesc la îmbunătăţirea condiţiilor sociale şi ale indivizilor din interiorul acelei societăţi” (p. 80).
• După Ihlen (2005), conceptul de capital social al lui Bourdieu (1986) oferă o abordare constructivă a elementelor de putere în relaţia unei organizaţii cu grupurile cointeresate de care depinde succesul sau insuccesul ei. Fie ea instrumentală, simbolică sau pur raţională, calitatea fiecărei relaţii se bazează pe dorinţa unei entităţi ca o altă entitate să continue să opereze în acelaşi mod.

Fiecare reține ce dorește de aici însă cu mine rezonează următoare definiție: „angajamentul continuu al afacerii de a se comporta etic şi de a contribui la dezvoltarea economică, îmbunătăţind calitatea vieţii forţei de muncă şi pe cea a comunităţii”. În principiu, fiecare dintre aceste definitii sunt în aceeași linie de înțelegere cu cea menționată și preferată de mine. De ce o prefer!? Deoarece vorbește în mod clar despre „angajament continuu” pentru dezvoltarea economică și a calității vieții. Iar definiția care urmează de la Mahon și McGowan reprezintă cireasa de pe tort vorbind despre acțiuni și comportamente care sunt dincolo de simpla realizare a unor profituri.

Dacă ar fi să ne luăm după acești autori recunoscuți, atunci se poate spune în rezumat că în cazul CSR companiile fac acțiuni concrete și continue în sprijinul dezvoltării și îmbunătățirii comunităților în care acționează trecând peste simpla contabilizare a profitului. Adică dezinteresat. Dacă efortul lor este dezinteresat, este voluntar, iar dacă este voluntar atunci noțiunea de „campanie” alăturată sau subscrisă conceptului de CSR ar trebui să dispară, la fel ca mediatizarea strategică a unor asemenea acțiuni. Campaniile sunt determinate în timp, tranzitorii și implică o anumită cantitate media cheltuită. Putem face o paralelă cu acțiunile de voluntariat ale unei persoane în sprijinul unei cauze în care crede. Acea persoană îndeobște face acel efort voluntar fără să facă din asta o campanie personală, programatică și auto-laudativă.

Să luăm un exemplu recent. O mare companie de lactate din România renunță la contractele de colectare a laptelui din câteva județe din Transilvania deoarece prețul de colectare per litru al laptelui este 80-90 de bani și preferă să importe laptele din Ungaria la prețul de 70 bani per litru. Estimarea producătorilor din acele județe este de 100.000 litri lunar colectați până acum. După știința mea respectiva companie nu a investit până acum în Romania niciun ban în, hai să zicem, campanii de CSR. Sau acțiuni de CSR. Compania multinaționala este prezentă în afacerile românești de cel puțin 15 ani. Cu un mic exercițiu aritmetic rezultat din acea diferență de 10-20 bani per litru de lapte am putea spune că acea companie care produce în Trasilvania lactate ar fi putut susține comunitățile locale plătind în continuare respectiva diferență de preț per litru. S-ar fi înscris în definițiile date de autori CSR-ului? Cred că da.

Cine știe, poate în viitor vom asista la o campanie a respectivei companii de susținere a gândacului cântător de vișin în curs de dispariție. Ar fi o cauză dreaptă? Ar fi, însă implicarea în comunitate ar fi zero. Sau poate ar susține copiii cu dizabilități. Perfect, tuturor ne este milă de aceștia și dorim să-i ajutăm, însă unde este implicarea directă și dezinteresată în comunitatea în care produc, conform definițiilor autorilor!? Repet, în acest caz concret, producătorii de lapte din câteva județe din Transilvania, locul de sorginte al respectivului brand cu care se laudă și locul în care are capacitățile de producție, sunt văduviți de 10-20 bani per litru lunar. Aritmetica spune că acea companie câștigă (sau economisește) lunar importând din Ungaria 10.000 – 20.000 lei și anual 120.000 – 240.000 lei, reprezentând aproximativ 27.000 – 54.000 euro anual. O bagatelă pentru o companie multinaționala cu cifre de afaceri de multe milioane de euro doar în România.

Un citat de pe website-ul respectivei companii: „In several countries we collaborate with local farmers who are not co-owners in the business but are nevertheless in a long-term partnership with us. They benefit from our expertise throughout the dairy chain.”

Așadar, revin la întrebarea din titlu: CSR – campanie de PR sau comportament responsabil real!? Dacă e campanie de PR, acei 27.000-54.000 euro vor merge în buzunarul media și în conferințe de presă. Dacă e CSR real, banii vor rămâne la fermieri, în comunitatea în care compania acționează. Oricum am lua situația, vorbim de sume derizorii economisite în detrimentul dezvoltării durabile a unei comunități.

Și în Forbes aici