Conținut versus expoziție

Discutam acum vreo 3 ani foarte aprins cu o distinsă jurnalistă (sărutmâna Larisa) pe marketing și economic despre conținut versus campanie, în contextul marketingului, publicității și a construirii brandurilor. Discuția a fost remarcabilă, foarte aprinsă cu multe argumente pro și contra, însă ideea de la sfârșit a rămas aceeași cu cea de la început: consumatorii au obosit, s-au imunizat și nu mai sunt dispuși să „pună botul” la simple slogane și campanii. Însăși noțiunea de campanie este demonetizată și uneori chiar demonizată. Chiar produsele și serviciile ajung să fie demonizate datorită unor exemple negative din piață. Oamenii încep să-și dorească transparență și relaționare complexă, să fie interesați de informații despre produs sau serviciu, caracteristici, comparații, preț, de faptul că este sau nu sănătos sau „environmentaly friendly”, unde este produs și cum șamd. Produsul/ serviciul în sine interesează tot mai mult dacă întrunește o sumă mai largă de condiții și caracteristici decât cele câteva pe care în mod obișnuit studiile de piață le iau în considerare.

Ascensiunea acestei dorințe de informație și cunoaștere a oamenilor duce implicit la schimbarea paradigmei marketingului care oricum nu este o știință exactă. Astăzi cred că tratatele clasice de marketing au rămas doar parțial valabile. Marketingul se reinventează, sau mai bine zis trebuie să se reinventeze, mergând pe valul crescând al condiționărilor oamenilor. Însăși noțiunea de consumator pare să se perimeze, în accepțiunea ei clasică, adânc înrădăcinată în cultura companiilor.

Un bun exemplu mi se pare – chiar dacă nu avem de a face cu produse de larg consum – fenomenul protestelor la adresa exploatării aurului și a gazelor de șist. Deși, teoretic, cu toții am avea de câștigat din exploatarea acestora pe termen mediu (probabil, prețuri mai mici, siguranță economică pe un anumit termen etc), oamenii se împotrivesc în ciuda cifrelor și avantajelor care li se prezintă în valori absolute. Banii nu mai sunt suficienți în contextul existenței altor argumente de ordin uman sau de mediu. Putem asista în viitor la mai multe astfel de atitudini legate de lucruri mult mai obișnuite cum ar fi iaurtul, berea sau mobilierul pentru acasă.

Exemplele de mai sus ilustrează o tendință de creștere a neîncrederii oamenilor în (cel puțin) anumite produse, servicii sau companii, ori aceasta poate fi contracarată doar într-un singur mod, prin transparență, deschidere, acțiuni reale de CSR, branding onest și în general o altă relaționare față de (așa zisul) consumator.