Consistența brandurilor

O scurtă poveste-pretext. Pe parcursul celor 5 ani de parteneriat cu Interbrand, compania globală de branding și design, am aflat și învățat multe. Know-how-ul lor este colosal și înglobează câțiva zeci de ani de experiență în mai toate domeniile și piețele, din Statele Unite până în Asia sau Rusia. Una din poveștile favorite ale directorului responsabil cu Europa era despre Dl Zintzmeyer, fondatorul agenției Zintzmeyer & Lux achiziționată ulterior de Interbrand și dezvoltată la nivel european. Clientul personal al D-lui Zintzmeyer a fost timp de zeci de ani BMW chiar și după vânzarea agenției către Interbrand, celebrul designer păstrându-și postul de membru al boardului Interbrand Zurich care gestional contul BMW. De fapt, Dl Zintzmeyer a fost cel care a pus bazele moderne ale identității de corporație și brand a BMW, a strategiei de brand și a sistemelor de brand management și le-a continuat apoi sub umbrela Interbrand. Până la moartea sa Dl Zintzmeyer a fost consilierul personal al managementului BMW.

Povestea D-lui Zintzmeyer sună cam așa: Cu ocazia lansării unui nou model de BMW Interbrand a conceput evenimentul lansării pe un aeroport german, printre avioane supersonice, încercând astfel prin alăturare (co-branding dacă vreți) să demonstreze și să susțină poziționarea BMW, „Sheer driving experience”. De proiect s-a ocupat personal Dl Zintzmeyer, de la concept până la cel mai mic detaliu legat de inscripționarea logo-ului BMW pe obiectele-cadou prețioase care urmau să fie oferite invitațiilor. Dl Zintzmeyer era un fanatic al coerenței, consistenței și a perfecțiunii fiecărui detaliu în design și prezentare și nu admitea nicio greșeală sau scăpare. La intrarea pe pista aeroportului mai multe hostese primeau invitații îndrumându-i către zona evenimentului și oferindu-le câte un pahar cu șampanie. Din plastic. Dl Zintzmeyer, invitat fiind, desigur că și el a fost servit cu un pahar din plastic – din acela simplu, de la catering – plin cu șampanie. Paranteză, de catering s-a ocupat BMW. De aici începe o întregă tevatură care unora li se poate părea hilară sau fără rost însă morala poveștii e simplă până la urmă și extrem de logică. Dl Zintzmeyer a refuzat paharul din plastic, l-a chemat furios pe președintele BMW de urgență și i-a explicat răspicat că la lansarea unui nou model de BMW paharele din plastic nu au ce căuta deoarece nu sunt în acord nici cu eleganța BMW-urilor, nici cu importanța evenimentului, nici cu șampania care este o băutură nobilă și că minimum acceptabil ar fi fost paharele de șampanie clasice de sticlă cu picior înalt și gură îngustă. După care i-a întors președintelui BMW spatele, spunând că „este degradant ce se întâmplă” și a plecat refuzând să participe la o „asemenea blasfemie”.

Iar morala poveștii este!? Consistența brandurilor. Recunoașterea nu poți să o câștigi cu jumătăți de masură, iar reputația câștigată nu poți să o menții decât dacă ești constant, coerent și consistent în toate formele de manifestare ale brandului care intră în atingere cu publicul, acele celebre „touchpoints” de care toată lumea vorbește și prea puțini le acordă realmente atenția cuvenită.

Ce înseamnă consistență în branding și design? Atunci când reușești să impui o anumită linie, recognoscibilă, asupra tuturor formelor de manifestare ale brandului, asupra acelor „touchpoints”. Această consistență, coerentă și constantă este de fapt reflectarea în public a esenței, strategiei și pozitionării brandului.