Consecințele comodificării turismului.

(Extras din teza de doctorat „Filoanele identitare vizuale pentru brandul de țară al României”, autor Bogdan Brînzaș)

„Un fapt despre care spectatorul spectacolul își permite să nu vorbească timp de trei zile este ca și inexistent […] Consecințele practice ale unei asemenea situații sînt, după cum se poate vedea, imense”.[1]

Henri Lefebvre făcea câteva predicții în ceea ce privește viitorul:
„Un exemplu remarcabil de producția a spațiului pe baza diferenței interne modului dominant de producție este asigurată de transformarea actuală a perimetrului Mediteranei într-unul de spațiu agrement pentru Europa industrializată. Ca atare, și chiar într-un sens de spațiu de „nemuncă” (alocat nu doar pentru vacanțe, ci și pentru convalescență, odihnă, pensionare și așa mai departe), acest domeniu a dobândit un rol specific în diviziunea socială a muncii […] Adevărul este că toate aceste cheltuieli neproductive sunt planificate cu cea mai mare grijă: centralizat, organizat, ierarhizat, simbolizat și programat, servind interesele tour-operatorilor, bancherilor și antreprenorilor din locuri precum Londra și Hamburg. Pentru a fi mai precis, […] în practica spațială a neocapitalismului (complet cu transport aerian), reprezentările spațiului facilitează manipularea spațiilor de reprezentare (soare, mare, festival, risipă, cheltuială)”.[2]

După cum observăm, țările fac parte din aceste predicții apoteotice – parțial adeverite – turistul devenind un avid consumator de distracție, ahtiat după experiențe cât mai diverse și cât mai multe, iar orașele timpului actual, trebuie alimentate, fiind secate economic în această epocă post-modernă prin dispariția producției manufacturiere și industriale, devenind spațiul care găzduiește consumul, totodată spațiul care trebuie consumat. Andy Warhol ilustra vizual profeția lui Lefebvre cu ale sale celebre reprezentări ale cutiilor Brillo și supei Campbell în conservă.[3] Toate acestea au devenit normalitate cotidiană îndemnând continuu la un consum experiențial și contribuind la credința actuală în dreptul cu orice preț la fericire. De ce sunt importante schimbările societății post-moderne și caracteristicile psihosociale și culturale din perspectiva imaginii de țară?

Astăzi, turiștii călătoresc cel mai adesea cu așteptări preformate despre destinațiile alese, așteptări create cu ajutorul materialelor fotografice și video prezente în toate mediile și fluxurile virtuale accesate perpetuu: canalele de televiziune cu emisiunile de călătorie prezintă filme bine structurate și realizate tehnic și artistic, canalele video de pe platformele de sharing exhibă experiența fiecărui vizitator realizată în priza directă cu mijloace proprii, la un click de mouse distanță se află imaginile fotografice de pe motoarele de căutare online, rețelele de socializare abundă de postări cu imagini ale prietenilor și cunoștințelor din cele mai diferite destinații, site urile web ne prezintă hoteluri și destinații fotografiate profesionist, ș.a.m.d. Toată această abundență vizuală care se prezintă cosmetizat, augmentat și perfect în fiecare detaliu creează așteptări și generează consum. Cel mai adesea imaginile prezentate creează variante virtuale desprinse de realitate, augmentate prin tehnici video și foto de captare și prelucrare. Rezultatul îl observăm în toate aplicațiile social-media, care abundă de imagini surprinse în cele mai variate destinații, unde mulțimile de turiști consumă orașele prin instantanee fotografice, așteptând răbdătoare la rând pentru a regiza, fiecare, aceeași fotografie arhetipală.

Țările sunt considerate experiențe, divertisment și „distracții” la fel ca produsele, serviciile, locul de muncă sau chiar relațiile interumane. Această tendință a apărut odată cu dezvoltarea televiziunii ca formă supremă supraideologică a divertismentului.[4] Evoluția transformării sau ambalării informației în divertisment a apărut odată cu decontextualizarea informației prin transmiterea cu ajutorul telegrafului,[5] așa cum susține Postman, a continuat cu revoluția tiparului de masă, a democratizării televiziunii culminând astăzi cu comodificarea mijloacelor virtuale de comunicare rezultate din revoluția tehnologică digitală. Publicitatea deschisă, cât și cea disimulată nu mai vorbesc despre caracterul tangibil al produsului promovat, ci invers, despre caracterul consumatorului potențial al acelui produs. Aproape toate imaginile prezentate în formele de promovare și publicitate actuale nu au legătură cu acel produs, ci prezintă moduri de viață și în general vorbesc și speculează în scop comercial temerile, fricile sau visurile publicului vizat.

Din contextul complex actual se naște și nevoia țărilor de a acționa în acord cu atributele timpului în relația cu segmentele de populație, care sunt înclinate să experimenteze destinații noi, însă nu doar turiștii sunt cei care experimentează destinații. Acestora li se adaugă potențialii investitori, deoarece fiecare țară are nevoie de un aflux permanent de capital pentru a alimenta creșterile economice permanente – o paradigmă a capitalismului prezentă în toate discursurile economice[6] – dorite atât de către cei guvernați cât și de către guvernanți. Totodată, respectiva țară este obligată de din aceleași motivații economice, de contextul economic global, de ideologiile economice în funcțiune în acele țări și la alte măsuri, cum ar fi creșterea obligatorie a exporturilor.

În rezumat, se poate sintetiza pe două planuri nevoia de brand de țară, văzut ca instrument „de lucru”: planul politic, unde există necesitatea țărilor de a reacționa sau de a acționa proactiv la factorii de mediu politic interni și externi și planul economic, dictate de ideologiile economice actuale, care postulează creșterea economică ca fiind singura alternativă de supraviețuire în lumea competitivă post-modernă.

[1] Guy Debord, Societatea spectacolului: comentarii la societatea spectacolului (EST, f.l., 1992), p.80.
[2] Henri Lefebvre, The Production of Space (Blackwell Publishing, f.l., 1974), p.58-59.
[3] Mădălina Surducan, „Noua paradigmă a capitalismului artistic: între business artist și superstar / The New Paradigm of Artistic Capitalism: between Business Artist and Superstar”, Irregular, (2016), https://uad.ro/Public/Docs/Microsites/Irregular/Madalina%20Surducan_Noua%20paradigma%20a%20capitalismului%20artistic.pdf, data accesării 13 noiembrie 2021.
[4] Neil Postman, Distracția care ne omoară. Discursul public în epoca televizorului, p.114-117, 126.
[5] Ibidem, p.99.
[6] Comisia Europeană, „Europa 2020: Comisia propune o nouă strategie economică în Europa.”, European Commission, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/ro/IP_10_225, data accesării 13 noiembrie 2021.