Comunicare pentru brand de țară.

(Extras din teza de doctorat „Filoanele identitare vizuale pentru brandul de țară al României”, autor Bogdan Brînzaș)

Mesajele de comunicare despre România inițiate de către administratorii succesivi începând cu anul 1990 au fost punctuale, incoerente, fără o legătură între diferitele campanii. Subliniez aici noțiunea de campanie, aceasta fiind în teorie, dar și în practică, o acțiune înfăptuită după un anumit plan într-o anumită perioadă determinată de timp, de obicei sezonieră sau anuală, deci un segment de comunicare. Campaniile publicitare derulate de administrațiile care s-au succedat au fost prin urmare segmentate, punctuale, fără legătură și continuitate în urmărirea implementării unui obiectiv precis. Acestea sunt o bună reflectare a sincopelor și metodelor punctuale, preluate, imitate, secvențiale și incongruente ale societății românești în tranziție, care se zbate nehotărât din 1990 încoace între modele „vestice” și specificul local, și acela nedefinit. Constanța și continuitatea mesajelor nu au fost punctele forte ale acestor campanii. În spatele acestor campanii derulate până acum de către administrații s-au aflat strategii pe termen scurt, având caracteristicile tipice ale campaniilor publicitare proprii produselor și serviciilor. Ori, o imagine de țară se construiește în timp, fiind un efort continuu, fluid, având la bază obiective care pot fi atinse printr-o proiecție omogenă, uniformă și constantă a valorilor, atributelor și mesajelor, printr-un proces continuu de vânzare. Iar acest mod de gândire și acțiune este propriu brandingului care propune constant, coerent și omogen un set de valori și atribute pregătite pentru a fi experimentate de către consumator.

În continuare, putem reține ca și caracteristici principale ale acestor acțiuni tactice de comunicare următoarele:
1. Toate acestea au fost campanii publicitare, adică tactici de comunicare pe termen scurt, de obicei pe durata unui an, însă nu au fost parte constitutivă dintr-un plan continuu;
2. Mesajul fiecărei campanii a fost diferit, fără legătură cu precedentul sau următorul, deci fără nici un fel de continuitate;
3. Au fost utilizate metodele clasice de comunicare publicitară, cu precădere tipăriturile, spoturile video și prezența la târgurile de turism;
4. Fiecare campanie a încercat să transmită un mesaj cât mai acoperitor pentru o plajă cât mai largă de potențiali turiști, fără mesaje diferențiate pe alte grupuri țintă potențiale (altele decât turiști, cu mici excepții);
5. Campaniile nu au fost susținute și dublate de investiții și realizări tangibile (în turism, infrastructură etc.) fiind concentrate doar pe imagine;
6. Instituțiile comanditare s-au schimbat de fiecare dată.

Având în vedere că imaginea de țară se construiește pe șase piloni principali – exporturi, guvernanță, turism, investiții, cultură și oameni – aceste campanii au acoperit, în cel mai bun caz, segmentele turism și (eventual) în subsidiar atragerea de investiții. În afara diplomației clasice, majoritatea eforturilor de comunicare ale României de până acum s-au concentrat în zona turismului și a culturii elitiste, cu adresabilitate îngustă (de exemplu: Institutul Cultural Român), cu acțiuni foarte limitate care să vizeze investițiile, oamenii, mărci de export, inovație sau politici interne de bună guvernanță. Alți factori cu potențial de contribuție la reputația și imaginea pozitivă a României nu au fost luați deloc în considerare, cum ar fi educația sau stabilitatea legislativă. Obsesia imaginii a primat întotdeauna, România fiind concentrată mai mult pe a vorbi, a spune, decât a face și a demonstra aceasta. Comunicarea României ajuns să fie una responsivă sau pasivă în raport cu factorii externi de mediu (politic, social, cultural, economic), opusul unei atitudini proactive, orientate către a face, a construi, a realiza și a comunica în acest sens. În același timp, au început să nu mai funcționeze datorită subfinanțării sportul, știința și artele, care până în anul 1990 au fost ambasadori eficienți ai României în străinătate, un întreg mapamond cunoscând România datorită performanțelor sale în gimnastică sau fotbal. Urmarea a fost căderea acestor stâlpi de sprijin ai diplomației noastre culturale, blocând și mai mult accesul României la masa schimburilor, dialogurilor, a înțelegerii și încrederii reciproce cu alte culturi. În ciuda numeroaselor eforturi de comunicare și a zecilor de milioane de euro cheltuite, reputația României rămâne slabă, neconturată și deloc convingătoare. Respectivele campanii publicitare, unele dintre ele neobișnuite ne-au arătat că nu reprezintă o soluție eficientă. Trebuie remarcat că imaginea de țară este mult mai mult decât turismul și cultura elitistă. O condiție absolut necesară pentru ca o imagine de țară să existe este ca acea țară să fie cunoscută, ori principala trăsătură a reputației României este că la nivelul Statelor Unite este necunoscută și este nevoie să fie introdusă, iar în Europa trebuie modificată percepția, fiind cunoscută pentru o multitudine de aspecte negative.