Cine este interesat cu adevărat de România?

(Extras din teza de doctorat „Filoanele identitare vizuale pentru brandul de țară al României”, autor Bogdan Brînzaș)

Ceea ce este cert este că nu se poate schimba imaginea unui loc (oraș, regiune, țară) fără a se schimba modul în care se comportă. Comunicarea nu va putea înlocui niciodată atributele și schimbările reale. Schimbările și faptele reale însă vor avea întotdeauna un ecou, dacă vor fi însoțite de o comunicare adecvată. România trebuie să se cunoască pe sine așa cum este, să recunoască cele constatate și abia apoi să treacă, treptat, la ceea ce vrea să devină. Este contraproductiv să importăm repere din țări ale căror istorii, cultură, nivel de bogăție și dezvoltare socială sunt diferite, de aceea România trebuie să-și găsească propria identitate pe care o poate accepta. Atâta timp cât nu există încredere și nici o credibilitate, orice imagine pozitivă pe care România o poate desena și proiecta va fi blocată de subconștientul colectiv. „Românii în continuare se auto-vilifică, încă nu am realizat schimbarea modului în care vorbim despre noi înșine, o atitudine deloc apreciată de străini” (Andreea Sepi, „Brief History And Possible Reasons For Failure”). Încrederea se construiește pe două niveluri: nivelul individual și nivelul sistemic unde guvernul, sectorul privat și ONG-urile trebuie să coopereze și să se sincronizeze. Indiferent de strategia pe care România o va avea în cele din urmă, va trebui să realizeze cel puțin două lucruri: motivarea propriilor cetățeni și crearea relevanței pentru publicul străin pe care îl dorește, dacă îl dorește. Iar crearea relevanței înseamnă în primul rând crearea produsului.

Sarcina României de a-și contura identitatea și promova imaginea este cu atât mai dificilă, cu cât vechea paradigmă a marketingului dă semne de oboseală. Consumatorii au obosit, s-au imunizat și nu mai sunt dispuși să reacționeze la slogane și campanii publicitare. Avalanșa necontenită a acestora a acționat ca agent de imunizare. Însăși noțiunea de campanie și acțiunile implicite este demonetizată, uneori chiar demonizată. Produsele și serviciile ajung să fie demonizate datorită unor exemple negative din piață. Oamenii încep să-și dorească transparență și relaționare complexă, să fie mai adânc interesați de informații despre produs sau serviciu, caracteristici, comparații, raport calitate-preț, de faptul că este sau nu sănătos, dacă este sau nu prietenos cu mediul, unde anume este produs și cum anume, ș.a.m.d. Produsul sau serviciul în sine interesează tot mai mult, dacă întrunește o sumă mai largă de condiții și caracteristici decât cele câteva, pe care în mod obișnuit studiile de piață le iau în considerare. Ascensiunea acestei dorințe de informație reală a oamenilor duce implicit la schimbarea paradigmei marketingului, care oricum nu este o știință exactă. Astăzi, tratatele clasice de marketing au rămas doar parțial valabile. Însăși noțiunea de consumator pare să se perimeze în accepțiunea ei clasică adânc înrădăcinată în cultura companiilor.

O informație preluată dintr-un studiu de piață asupra obiceiurilor de consum a brandurilor comerciale poate fi foarte ușor translatată în cazul României. Rezultatele unor studii realizate de agenția WiedenKennedy Amsterdam, subsumate într-o prezentare succintă asupra preferințelor publicului, atribuită lui Martin Wiegel, arată că:
„Suntem cu toții prizonierii metaforelor. Și victime ale vanității. Asumă-ți că ei (consumatorii) sunt interesați și vei eșua. 72% din băutorii de Pepsi cumpără și Coca-Cola. 80% din cumpărătorii de branduri știu puțin sau deloc despre acele branduri. Duplicarea cumpărării de branduri este inevitabilă”.

În realitate, să acceptăm că nimeni nu este cu adevărat interesat de România în particular decât dacă i se comunică sau oferă un avantaj sau dacă există elemente concrete de atracție. Există o multitudine de destinații turistice, afaceri și investiții se fac peste tot unde există oportunități, tranzit turistic și city break-uri se pot face oriunde în Europa, iar rafting, ski și experimentarea produselor tradiționale se poate întâmpla inclusiv în Bulgaria sau Turcia; ruralul neatins de civilizație poate fi regăsit în Albania, Grecia sau Turcia sau chiar și mai departe, în Asia. Ceea ce se desprinde cu adevărat din studiul WiedenKennedy cu aplicabilitate la România este că probabilitatea de a fi dezirabili ca destinație turistică și investițională este direct proporțională cu gradul de interes pe care îl putem suscita, ori aceasta se realizează atât prin atractivitatea produsului cât și prin abordarea strategică a comunicării acestuia.