Forbes România
10 august 2009

Toată lumea este crizată. Consumatorul face economii, cresc dobânzile la credite, scad vânzările, iar piaţa este inundată de promoţii, mai ales la produsele de larg consum. Vizibil, scad bugetele de marketing şi implicit cele destinate brandurilor. Incredibil, dar adevărat! Am întâlnit cazuri de reducere a bugetelor cu până la 90%. Să zicem că un brand îşi scade cheltuielile de marketing cu 50% faţă de perioada anterioară, când vânzările mergeau şnur. Posibil ca şi vânzările să scadă la fel. Desigur, între vânzări şi marketing nu este o relație absolut directă. Totuşi, ce-ar fi dacă în această piaţă ciudată s-ar găsi câţiva „băieţi deştepţi” care să spună: „Piaţa a scăzut, dar noi vom fi în continuare alături de consumator, în mintea, sufletul şi frigiderul său, fără să lansăm mesaje înşelătoare, fără să fentăm calitatea ori gramajului! Noi ne respectăm consumatorul pentru că el ne plăteşte facturile!”. Continuarea firească a acestei logici este un management solid al costurilor, al preţului la raft, al canalelor de vânzare şi al brandului. Astăzi, mai mult ca oricând, consumatorii apreciază stabilitatea şi onestitatea.

În conditiile în care singura unealtă de diferenţiere şi vânzare este (ghiciţi cine?) brandul, reducerea bugetelor de marketing pare a fi o curată sinucidere. Mă îndoiesc că sunt mulţi manageri care cunosc trupa „Suicidal Tendencies”, dar comportamentul lor arată că sunt fani înrăiţi. Apropo de industria lactatelor, merită examinată puţin piaţa şi se va observa că brandurile solide, construite pe strategii reale şi nu pe „flu-flu” rezistă şi acum. Explicaţie: câteva branduri cunoscute de lactate au adoptat strategiile unor branduri de impuls, strategii total nepotrivite categoriei unde consumatorul, în general, se comportă altfel, cu scopul evident de a „sălta” rapid cota de piaţă şi cotaţia bursieră în beneficiul fondurilor de investiţii care au cumpărat părţi semnificative din acestea. Din această cauză deja asistăm la căderi masive ale cotelor de piaţă umflate, la căderea preţurilor la raft şi la promoţii absolut uimitoare şi matematic neprofitabile, încercând astfel să menţină cât de cât produsele în raft.

Totuşi, ce ne facem, pentru că mai toate categoriile de produse merg în jos cu vânzările? De exemplu, berea sau industria cărnii şi a mezelurilor. Nimic mai simplu. Strategiile aplicabile până anul trecut nu mai merg. Azi funcționează afacerile şi brandurile care ştiu că sunt „vremuri nasoale” şi nu se mai gândesc la creşteri şi profituri de două cifre. Cele care gândesc strategic pentru supravieţuire. Cele care realizează că supravieţuirea ca noţiune înseamnă implicit trecerea peste obstacole în vederea unei perioade mai bune. Cele care sunt pregătite să îndure şi să acţioneze într-o piaţă departe de reviriment. Brandurile oportuniste, şi sunt destule, mai au şanse dacă încep să gândească pe termen lung.

Factorul uman, implicat în brand management, poate duce brandul în sus sau către faliment. Acţionarii sunt cei care trebuie să decidă, chiar dacă deleagă responsabilitatea managementului brandului directorilor din departamentele specializate. Managerii au mandate limitate, în general până la patru ani, de aceea tind să maximizeze rezultatele cu orice preţ pe perioada mandatului, aplicând câteodată filozofia „după mine potopul”. Strategiile „maximizante”, de obicei, au un revers negativ şi exemplele se văd cu ochiul liber. De data asta, acţionarii sunt cei care trebuie să fie vigilenţi cu brandul, ei sunt „custozii” acestuia, luând responsabilitatea deciziei strategice de la departamentul de marketing. Sunt convins că voi fi criticat pentru această opinie, însă explicaţia este simplă: acţionarii rămân, managerii vin şi pleacă. În astfel de momente, singurul activ real deţinut de acţionari este brandul care trebuie să producă bani azi, mâine şi poimâine. Încă o perioadă, rolul de „custozi” ai brandului revine acţionarilor, departamentele de marketing fiind cele care propun şi implementează strategii.

Am întâlnit deja exemple de proprietari de companii mari şi branduri importante care au revenit la cârmă după câţiva ani de delegare către echipele de management. Nu pot decât să salut aceste schimbări deoarece proprietarii sunt singurii care pot acţiona antreprenorial. Echipele de management performează în perioade de creştere sau stabilitate. În cele de criză sau recesiune, acestea se feresc de decizii radicale sau riscante. Este normal! Este vorba de scaunul lor, de performanţe, de bonusuri şi carieră. Astăzi trebuie să ne întoarcem cu şase până la opt ani în urmă, când afacerile se clădeau într-un ritm alert, într-un climat economic dificil, pe baza unor decizii rapide şi de multe ori riscante. Decuplarea mentală de la „cum era anul trecut” este obligatorie pentru cei care vor să câştige în această piaţă ciudată.

Așadar, cine pierde și cine câștigă în această piață ciudată unde se înmulțesc litigiile comerciale, se ieftinesc produsele pe raft sub limita profitabilității și se fac promoții abracadabrante? Ar putea brandurile și companiile care dovedesc onestitate, soliditate și puțin umor.