Brand-urile nu au termen de garanție.

Standard & Snacks – Studiu de caz.

Acum câțiva ani am avut ocazia să creăm pentru Standard & Snacks câteva identități de produs cu un mare potential să devină brand-uri dominante în piața. Este vorba de Bazzaconi, Ou!ps si Rontzy în principal. Alte produse – create de la zero – ale aceleiași companii create de noi au fost: Zazzaa, Standard’s Chips, Zoo Chips, Fish Chips, N’Ice Tea șamd. Proiectele de studiu pentru dezvoltare și identitate de produs s-au derulat pe parcursul a câțiva ani și din păcate unele sunt astăzi doar în portofoliul nostru intern, în afară de cele care au ieșit „la raft”.

Premisele de la care au pornit succesele Bazzaconi, Ou!ps și Rontzy:
1. Piața snacks-urilor ambalate era încă la început; Un bun prilej pentru clientul nostru să își asigure dominația;
2. Clientul dezvoltase capacități de producție și distribuție națională nemaivăzute la acea dată; Forța de impunere pe piață a fost determinată și de acest factor;
3. Jucătorii internaționali erau încă timizi fiind prezenți pe piață mai mult prin importuri;
4. Singurul competitor național care avea un portofoliu de produse – Star Chips – era reticent în a-și dezvolta acest portofoliu, investițiile în capacități de producție, în distribuție și în brand;
5. Pe segmentul biscuiților ambalați cu arome, singurul competitor real era Salatini, care deținea acest segment prin singularitate.

Strategia noastră:
1. Calitatea foarte bună a produsului și prețuri competitive;
2. Produse diverse și diferentiate, prin aspect, rețetă, gust;
3. Extensii de gamă;
4. Ocuparea spațiului de raft;
5. Trade marketing și POSM: Crearea de spații proprii de expunere a produselor;
6. Prezența în toate tipurile de retail, distribuție agresivă;
7. Nume și design memorabile, diferențiate ca limbaj verbal și vizual de orice produs al competiției;
8. Strategie de brand țintită cu predilecție către tineri.

Rezultate:
Bazzaconi.
Acest produs a reușit în foarte scurt timp să devanseze în totalitate Salatini, ajungând un „Xerox” al biscuiților ambalați. Publicul cerea Bazzaconi, Salatini era în cădere liberă și întreaga categorie a biscuiților cu diverse arome a devenit, la acea vreme, Bazzaconi. Pentru client și pentru noi a fost un mare succes să ajungem să denumim pur și simplu categoria după produsul de care ne-am ocupat: pornind de la nume până la toată extensia de gamă de ambalaje. Practic, în afară de Bazzaconi pe segmentul biscuților ambalați nu mai există competiție.

Ou!ps.
La Ou!ps situația a fost la fel de clară. Ou!ps a devenit nr. 1 în segmentul snacks-urilor pentru copii și tineri. Proprietarul declarase la acea vreme: „cu Ou!ps m-ați îmbogățit”.

Rontzy.
Rontzy au devenit sticks-urile nr. 1 în România, punct. Personajul Rontzy pur și simplu a înflăcărat consumatorii fiind o abordare extrem de diferențiată față de orice produs existent pe piață la acea vreme, la fel ca Bazzaconi și Ou!ps.

Situația actuală:
– “Sechelele” succesului major al celor 3 linii de produse se păstrează și astăzi în memoria colectivă a pieței, chiar dacă S&S este în acest moment în insolvență.

Motivele pentru care S&S nu mai deține supremația:
1. Departament de marketing și competențe slab dezvoltate;
2. Investiții minore în marketing și comunicare (atl și btl) chiar și în momentul sesizat al întăririi competiției;
3. Credința că pozițiile dominante recent câștigate pot fi păstrate fără efort, a la long;
4. Achiziția Star Chips de către Pepsico (Lays) și investițiile realizate în marketing și comunicare;
5. Investiții în alte zone economice decât “core business”, ceea ce a dus la probleme majore de cash flow.

Concluziile noastre:
Brand-urile nu au termen de garanție, ele sunt dependente de coerența aplicării strategiei de brand și a reflecțiilor acesteia în toate formele de manifestare și management brandului. Atenția scăzută către anumite direcții sau ignorarea altora, ignorarea competiției și neadaptarea măsurilor și mijloacelor de management ale brandului pot duce la cazuri nefericite, unde branduri care ar fi putut face istorie au capotat.

N.B. Titlul studiului de caz este inspirat de Iulia Cimpoeru. Mulțumim Iulia!