Brandul României reloaded

Pentru www.dailybusiness.ro

13 mai 2009

Infrastructura la nivel de Ev Mediu. WC-uri publice precare sau inexistente. Hotelul Dracula de la Piatra Fântânele – kitsch-ul suprem. O lipsă cvasitotală a informațiilor turistice despre România. Câini vagabonzi. Șoferi necivilizați. Chelneri nepoliticoși. Gunoaie, PET-uri și pungi. Blocuri gri. Administrație greoaie și deloc implicată și responsabilizată. Valea Arieșului inundată de PET-uri la o săptămână după o mare curățenie realizată de către voluntari. Vechiul drum al romanilor de la Tihuța în paragină. Sarmisegetusa neinclusă în circuitul turistic și deloc accesibilă decât cu 4×4 extrem, când nu plouă. Concetățeni în limuzine de lux care aruncă ambalaje goale pe geam în mijlocul orașului. Prețuri incredibil de mari și nejustificate în raport cu produsul turistic sau serviciul oferit. Plajele de la Marea neagră infestate de cârciumi sordide și gunoaie sub nisip deasupra cărora roiesc musculițele. Stațiuni balneo distruse și nefolosite. Lipsa entertainmentului real și diversificat. O capitală sufocata cu locuitori mai mult sau mai puțin neurotici datorită condițiilor în care trăiesc. Risipă. Și mici insule de civilizație întâlnite ici și colo, cu patroni, personal și servicii ok, la prețuri ok. Acesta este în principiu produsul pentru care va fi creat brandul România. Povestea continuă.

Am fost întrebat de foarte multe ori în aceste zile de ce nu particip la licitația pentru atribuirea proiectului creării brandului de țară, cu fonduri alocate pentru început de 2 milioane de euro. Întotdeauna am răspuns concis: nu am ce „brandui”, în ciuda faptului că în ultimii 4 ani am scris nenumărate articole pe acest subiect, marea lor majoritate fiind axate pe ideea că România este o corporație și problematică brandului ei trebuie tratat ca atare. Brandul este o reprezentare a ceva real, palpabil, care prezintă avantaje unice sau măcar diferențiatoare. Noi nu prezentăm decât o brumă de civilizație incipientă, informă, amorfă, periferică. Aș fi fost interesat să încerc ceva dacă vedeam un plan în care să cred de revitalizare a business-ului turistic, a facilităților și infrastructurii, așa cum sunt obișnuit să văd și să discut când abordez proiecte de branding pentru clienții-companii. Acolo vorbesc cifrele, planurile, obiectivele, în esență concretul, prezent, estimat și viitor.

Un brand mai înseamnă mentenanță. Un concept nu foarte inspirațional pentru unii care văd doar partea spumoasă a brandingului, dar absolut real li necesar. Înseamnă o strategie de respectat și ajustat în permanență, informație valabilă și permanent actualizată, analiză, standarde vizuale și de comunicare, „customer care”. O întreagă activitate care trebuie depusă zilnic. Întrebați orice companie, începând de la cele mari până la cele medii și unele chiar mici câte resurse de personal calificat și buget alocă acestei activități. Vizitați vă rog site-ul web al Croației și observați cât de ușor se navighează, acuratețea și bogăția informației, arhitectura ei facilă pentru vizitator, motorul de căutare complex, imaginile frumoase și inspirate etc. Astăzi, Internetul este rege. Din informațiile mele Ministerul Turismului nu are în acest moment o bază de date validă care să prezinte oferta turistică completă și detaliată a României, nici măcar la nivel de hoteluri și pensiuni cu adresă și date de contact. Acesta este un alt element de infrastructură, de această dată informațională, lipsă.

Mergeți vă rog în Scoția și observați punerea în valoare a naturii, istoriei și whisky-ului tradițional și modul inteligent în care se fac bani din asta. Mulți bani, extrași cu zâmbetul pe buze și cu politețe din buzunarul sutelor de mii de turiști avizi să plătească. Sau în Irlanda, Croația, Grecia și de ce nu Bulgaria.

Citiți cele peste 400 de pagini ale Masterplanului Turistic al României – în fapt un Plan de Afaceri – cu informații de acum 4 ani în cel mai bun caz. Remarcați vă rog lipsa strategiei de produs care amalgamează totul, de la litoral, la Bucovina, la orașe medievale din Transilvania, Delta Dunării și city break-uri fără a contura o direcție concretă, pe o bază realistă. Documentul este de referință pentru crearea brandului de țară. Dacă oricare mare companie națională sau multinațională ar lucra cu asemenea informații ar fi un fiasco total și cale sigură către faliment. Puneți în antiteză acest document cu brief-ul brandului de oraș al Budapestei – am citit acest document – are o pagină. Este consistent și are tot ce-i trebuie. Rezultatul cred că l-ați văzut cu toții vizitând Budapesta. Dacă aveți ocazia, studiați ce a făcut orașul Koln în ultimii 5 ani. Sau Viena. Merită observate și studiate departamentele de marketing, analiză și comunicare ale Koln-ului. Veți avea surpriza să nu vedeți absolut nicio diferență față de oricare dintre marile firme serioase de pe mapamond.

Scriam cândva că sunt dispus să lucrez la acest proiect pentru un fee simbolic de 1 euro plus cheltuielile. Acum nu mai sunt deloc interesat pentru că mi-am dat seama că îmi lipsește obiectul muncii. Și pentru că întotdeauna brandingul vine de la interior, dintr-o resursă și dorință proprie, respect față de sine, dorință de îmbunătățire, investiții și profit. Nu dintr-o semiotică și campanii de comunicare fără suport real. S-ar putea să greșesc. S-ar putea să privesc problema prea implicat și să am o pereche de ochelari de cal care nu mă lasă să văd niște evidențe și un potențial de succes, trecând peste evidențele care mă asaltează zilnic. Dacă va fi așa, voi spune mea culpa și voi ridica pălăria în fața autorităților și a strategilor care au realizat brandul nostru de țară sub formă de logo, slogan și campanii print și tv.

Sarcina colegilor mei, câțiva dintre ei de la IAA, de a scrie caietul de sarcini a fost imposibilă pentru că nu au avut un produs pe care să-l descrie. Și totuși, s-au achitat cu brio de sarcină, atât cât s-a putut în condițiile date. A fost un efort profesionist pentru care merită toate felicitările. Totuși, lipsa produsului turistic concret, a unui plan de afaceri în turism solid și documentat și a informațiilor actuale și relevante va conduce inevitabil către discuții confuze și alegeri, oricare ar fi ele, neinspirate. Caietul de sarcini prevede strângerea de informații actualizate de pe mapamond în vederea studierii percepției și dorințelor potențialului consumator de România. Mă repet, studiile de piață sunt bune dacă știi încotro să te îndrepți, bazându-te și pornind de la atuurile proprii, atribute diferențiatoare și unicități, dacă există.

Sfat gratis 1: Un website foarte bun, viralul pe internet, utilizarea strategică a forumurilor în revelarea experiențelor pozitive despre România și PR-ul subtil și deștept făcut s-ar putea să genereze un „word of mouth” semnificativ și pozitiv dacă sunt bazate pe o strategie de comunicare realistă și concretă având rădăcinile în potențialul real turistic, să cheltuie mai puțini bani și resurse și să aducă rezultate mai spectaculoase decât sloganul, logo-ul și campaniile print și tv.

Sfat gratis 2: Pragmatic vorbind, sunt foarte puține lucruri, fapte și locuri diferențiatoare sau unice, de real interes turistic în România în acest moment. O strategie de brand și comunicare ar trebui să țină cont de acestea, fără asumări nerealiste de potențial. Acestea pot duce la reversul medaliei, fuga de România și așteptări ale turiștilor înșelate. A se vedea exemplul turiștilor germani aduși pe litoral acum câțiva ani care au plecat după primele zile, cerându-și banii înapoi. Alt rezultat direct a fost rezilierea contractului de către tour operator – unul foarte mare – și excluderea totală din oferta lui a destinației litoralului românesc.

Sfat gratis 3: Recreați ONT-ul, creați un departament de marketing după modelul și metodele unei companii serioase, începeți să creați produsul în concordanță cu posibilitățile reale determinate de bugete și infrastructură, alocați bani și facilități operatorilor turistici și peste 5 ani de muncă susținută și rezultate concrete, analize și studii pe date reale și feedback din piață scrieți un nou caiet de sarcini. Unul real.