Branding non-branding – Phillip Morris vs Altria

Transformarea lui Philip Morris International în Altria este un caz interesant și particular de strategie de business și brand corporate. Două informații oficiale comunicate la distanță de 5 ani una de alta contribuie la înțelegerea mecanismului, însă nu și a motivațiilor care au stat la baza transformării. Nu are rost să detaliez foarte mult deoarece o analiză in extenso asupra schimbării poate fi citită aici.

„March 28, 2008. Altria Group, Inc. (NYSE: MO) today completed the spin-off of Philip Morris International Inc. (PMI) to shareholders of Altria Group, Inc. (Altria).” Comunicat complet de presă aici.

„January 27, 2003. Tobacco companies to retain Philip Morris name, Kraft continues as name for food company. Philip Morris Companies Inc., (NYSE: MO), the parent company of Kraft Foods Inc., Philip Morris International Inc. and Philip Morris USA Inc., today changed its name to Altria Group, Inc. Kraft Foods will continue to be the name of the world’s second largest food company; Altria Group’s international tobacco company will continue to be called Philip Morris International; and Philip Morris USA will continue to be the name of the largest tobacco company in the United States.” Comunicat complet de presă aici.

Mecanismul, așa cum a fost el explicat în articolul din link-ul de mai sus, se datorează acțiunilor atât civile, cât și juridice împotriva fumatului. Philip Morris International, cunoscută ca fiind cea mai mare companie producătoare de țigarete, a fost ani de zile în centrul atenției miscării anti-tutun și principala țintă a avocaților și proceselor. Mai trebuie știut că PMI a început în acea perioadă să-și diversifice portofoliul ajungând să dețină acțiuni importante în companii specializate în toate tipurile de „foods”, de la fast-food, soft drinks, înghețată, frozen șamd. Diversificarea portofoliului se pare că se datorează efortului de minimizare a impactului presiunii financiare asupra business-ului său principal, țigaretele. După cum ne putem da seama, tranziția a avut loc în timp relativ îndelungat – începând cu achiziția de branduri și companii din „foods” și culminând cu transformarea la nivel corporate a PMI în Altria, PMI rămânând doar o companie deținută de Altria specializată în fabricarea țigaretelor. De asemenea, un alt factor determinant în această ecuație a fost scăderea/ fluctuația valorii acțiunilor PMI pe Bursa datorată impactului negativ al publicității anti-fumat și a proceselor intentate industriei și companiei. Un citat interesant care reflectă această strategie: „Altria, which is the newly sanitized name for Philip Morris”. De notat și reținut că grupul Kraft este o entitate juridică separată, iar acțiunile sale se tranzacționează pe Bursă separat.

 

Schimbarea identității de corporație este, din punctul meu de vedere, un exercițiu de non-branding, Altria însemnând “nimic” pentru investitorii de pe bursă, prin urmare “safe”. Numele este derivat din cuvântul latin “altus”, ceea ce înseamnă “sus” sau “în sus”.

Vizual vorbind, un pătrat compus din mai multe pătrate colorate poate simboliza, în cel mai bun caz, diversitate, sau unitate în diversitate, și cam atât. Nu mai există nicio trimitere la vechea și tradiționala companie PMI, producătoare a cunoscutului brand Marlboro.

Rezultatul acestui proces îndelungat de schimbare de strategie de business și rebranding poate fi rezumat prin: “Twenty years later the stock, now called Altria, is up 2,200 percent.” CNN Transcript Jul 09, 2005

Dacă examinăm problema din punct de vedere branding/ rebranding cred că am asistat la cel mai important proiect de acest gen, derulat pe parcursul a aproape două decenii. Specific în cazul de față – contrar cutumei tuturor strategiilor de branding care urmăresc crearea individualizării și a relevanței – este efortul deliberat de “anonimizare” a brandului și desprindere totală de trecut, cum spuneam mai sus. Paradoxal, am asistat la un exercițiu de branding de succes prin non-branding.

Noutăți: Kraft Foods devine Mondelez.