Branding de națiune. Controverse.

(Extras din teza de doctorat „Filoanele identitare vizuale pentru brandul de țară al României”, autor Bogdan Brînzaș)

Cele mai documentate abordări ale definirii brandului de țară (sau națiune) aparțin lui Simon Anholt și Keith Dinnie. După Anholt, brandul de țară este „Suma percepțiilor oamenilor despre o țară ținând cont de șase arealuri de competență națională: oamenii (populația), turismul, exportul, cultura și moștenirea istorică, investiții și imigrație, guvernare”. După Keith Dinnie, „brandul de națiune este definit ca un amestec unic și multidimensional de elemente care furnizează națiunii diferențiere pe baze culturale și relevanță pentru toate audiențele (grupurile-țintă, n.n.)”.

Când aplicăm națiunilor conceptul de brand (în locul produselor și serviciilor) – o extindere relativ recentă a înțelesului brandului – se impune obligația etică de face acest lucru investigând care sunt limitele acestui demers de a trata sau asimila simplificator națiunile cu brandurile. „Națiunile nu aparțin managerilor de brand sau corporațiilor […] ele aparțin tuturor membrilor acelei națiuni”. Tot din perspectivă etică, trebuie menționat că exagerarea competitivității între țări sau orașe, concentrată pe atragerea cu orice preț a turiștilor și investitorilor, poate duce uneori la o scădere a calității vieții cetățenilor din cauza axării pe dezvoltare extremă și publicitate, în dauna problemelor reale și poate da naștere unor fenomene adverse, superficialitate în tratarea problemelor locale sau chiar „comodificare”, fenomen observat în societatea actuală. Așadar, trebuie avută în vedere menținerea balanței între rezolvarea unor interese înguste, cum ar fi atragerea fluxurilor de bani și problemele locale reale, atât cele preexistente, cât și cele care se pot naște datorită eforturilor de branding.

Brandingul de națiune este un domeniu în care există relativ puțină teoretizare, predominând practica. Este totodată un concept complex și controversat datorită translatării aplicării conceptului de branding comercial asupra națiunilor. Complexitatea derivă din multitudinea de factori, de care trebuie ținut seama la crearea brandului și care pot afecta respectivul brand. Fiind vorba despre o națiune – un organism viu multifațetat – și nu despre un produs cu limite clare și ușor de definit – un produs fiind prin esență specializat și prin urmare având un număr limitat de atribute – complexitatea definirii unui brand de națiune rezidă tocmai în complexitatea descrierii și definirii respectivei națiuni. Prin urmare, simplificarea, schematizarea, reducerea unei țări sau națiuni la câteva atribute și valori în vederea comunicării comerciale poate duce la crearea de stereotipuri eronate, la fel de simplificate și superficiale ca și atributele și valorile selectate inițial. Se impune astfel nevoia de a utiliza cele mai variate discipline pentru a studia și apoi transmite identitatea și specificul unei țări: sociologie, istorie, politică, economie, design, marketing, arhitectură, urbanism, comunicare vizuală, politici publice, psihologie, cultură, relații publice ș.a.m.d.