Brand de Cluj „nespus” – Cu semnul exclamării şi întrebării

Articolul de faţă a fost inspirat de către o doamnă prin comentariile ei pertinente de pe facebook, de postările pro şi contra şi comentariile aferente – din nou de pe facebook, de reacţiile și articolele din presă şi nu în ultimul rând de atitudinea autorităţilor locale faţă de acest mult disputat şi discutat festival numit Untold. O altă motivaţie pentru cheltuirea celor câteva ore necesare scrierii articolului este cheltuirea banului public.

Din start spun că organizarea de festivaluri poate avea loc în fiecare lună, an, trimestru sau săptămână. De ce nu!? Totuși, sunt unele considerente care trebuie luate în calcul atâta vreme cât două condiții sunt „bifate” la organizarea acestor festivaluri: faptul că se realizează pe domeniul public și faptul că se finanțează cu bani publici. Dacă aceste două condiții nu sunt satisfăcute, atunci povestea se schimbă, e strict un eveniment privat și atât. Dar să rămânem la evenimentele care se derulează cu sprijinul autorităților locale, cele finanțate din bani publici și care utilizează infrastructura orașului, publică. Prin urmare avem de-a face cu un parteneriat public-privat în care fiecare „pune la bătaie” tot ce are și ce poate în vederea satisfacerii obiectivelor fiecăruia, respectând un plan, reguli, contracte șamd.

Primul aspect care trebuie discutat este cel al scopurilor și obiectivelor. În cazul entității private e destul de simplu, vorbim de un profit financiar. În cazul autorității publice e puțin mai complicat pentru că intervin mai multe considerente legate de scopuri și obiective. Cum ar fi:

Imagine, cunoaștere, recunoaștere
Aici trebuie definit precis rezultatul la care se dorește să se ajungă din punct devedere al mediatizării, ținând cont de strategia de comunicare a orașului. Dacă există, desigur. Vorbim, la fel ca în cazul unui produs sau serviciu căruia i se face reclamă și publicitate, de grupuri-țintă la care se dorește să se ajungă, definite din punct de vedere demografic și teritorial. Simplu spus, la cine se dorește să se ajungă cu mesajul evenimentului, care este mesajul evenimentului, unde sunt localizați acei „cine”, adică grupul-țintă (pot fi români, belgieni, ugandezi, între 14-21 de ani, studenți și pensionari, sau orice altă combinație). Totul pornește de la mesajul care se dorește să fie transmis. Odată definit mesajul – sau mesajele – se definesc grupurile-țintă, localizarea lor și rezultatul dorit.

Bani și alte investiții
Fiecare entitate, publică și privată, poate pune la bătaie atât resurse financiare cât și în natură în vederea obținerii scopurilor fiecăruia. În cazul ambelor entități profitul financiar trebuie să existe. Economic și pragmatic vorbind nu este posibil ca o entitate privată să aibă profit, iar cea publică nu. Dacă acesta este rezultatul atunci toată acțiunea nu mai poate fi etichetată drept “parteneriat”, ci “sponsorizare”.

Alte tipuri de cuantificari ale profitului
Din nou, în cazul entității private lucrurile stau mult mai simplu, profitul financiar primând în capul listei. Entitatea publică poate avea atât câștiguri financiare, cât și de imagine, cât și în planul orașului din punct de vedere al cetățenilor. De exemplu, în plan cultural, civic, sau altele. Ideal ar fi ca toate trei planurile de profit ale entității publice să fie satisfăcute: cel financiar, de imagine cât și cel direct benefic pentru cetățean (cultural, civic etc). Pot exista situații când, spre exemplu, în plan financiar entitatea publică nu câștigă niciun leu, însă prin „sponsorizarea” evenimentului respectiv să aibă de câștigat foarte mult în celelalte două planuri. Este ca și cum entitatea publică ar plăti publicitate. Și în acest caz, calculele de profitabilitate primează, exact ca în cazul unei campanii publicitare plătite pentru un produs sau serviciu.

Toată logica de până acum pornește de la presupunerea că există un parteneriat public-privat, cu accent pe noțiunea de “parteneriat”. Să vedem ce spune DEX-ul despre parteneriat:
„Sistem care asociază parteneri din punct de vedere politic, economic și social.”
sau
„Asociere a doi sau mai mulți parteneri (de afaceri).”
DEX-ul introduce în definiție noțiunea de “sistem”, care tot potrivit DEX-ului înseamnă:
„Ansamblu de elemente (principii, reguli, forțe etc.) dependente între ele și formând un întreg organizat, care pune ordine într-un domeniu de gândire teoretică, reglementează clasificarea materialului într-un domeniu de științe ale naturii sau face ca o activitate practică să funcționeze potrivit scopului urmărit.”
Definițiile mai introduc noțiunile de “asociere” și cea de “parteneriat de afaceri”. Mai rămâne de explicat ce înseamnă “partener”:
„Fiecare dintre participanții la o activitate comună considerat în raport cu ceilalți.”
Sau
„Fiecare dintre persoanele angajate într-o tranzacție, într-o discuție etc.”
Ceea ce ne conduce la noțiunea de “tranzacție”:
„Convenție între două sau mai multe părți, prin care se transmit anumite drepturi, se face un schimb comercial.”

Nu cred că este nevoie de o explicație mai exhaustivă pentru a arăta ce înseamnă „parteneriat”. În cazul parteneriatelor publice-private, acțiunea comună este evenimentul organizat de către privat utilizând fondurile și infrastructura publice. Caz în care entitatea publică este cea în „poziție de forță” în negocieri și parafarea contractelor deoarece deține și poate pune la dispoziție atât resurse financiar, cheltuieli implicite, cât și infrastructura necesară desfășurării evenimentului, care pot fi: stadioane, parcuri, sisteme de transport în comun, pază și ordine, servicii de curățenie șamd. Fără ca acestea să fie puse la dispoziție de către entitatea publică evenimentul nu se poate desfășura. În schimbul acestor resurse trebuie să primească – ideal – profit atât în plan de imagine cât și financiar, sau, după caz, doar în plan de imagine „plătind” sau „sponsorizând” astfel publicitate. Suma summarum, ajungem la un „schimb comercial” între o entitate publică și una privată. Iar dacă este un schimb comercial, atunci, conform legislației, acesta se supune (sau trebuie să se supună) unor reguli clare de ofertare, selecție a ofertei, negociere și parafare a „tranzacției”. Ceea ce presupune, logic, primirea mai multor oferte supuse regimului unui caiet de sarcini. Sau, dacă e să vorbim în limbaj de marketing – brief – deoarece din punct de vedere al entității publice acest tip de tranzacție reprezintă, în esență, un demers de marketing. De asemenea, fiind un demers de marketing – o cheltuială în beneficiul în primul rând al publicității prezumate a orașului – ar fi fost necesară o analiză alternativă cost-beneficii a cheltuielii realizate de către autoritatea publică utilizând alte metode și canale de comunicare.

Un brief și un contract ar putea presupune, pe scurt, definirea următoarelor:
– Criteriile de calificare a ofertanților
– Scopuri și obiective urmărite
– Mesaj(e) care trebuie transmis(e)
– Grupuri-țintă (demografic, social, economic, teritorial)
– Buget alocat
– Livrabile
– Calendarul activităților
– Calendarul plăților legat de calendarul activităților și livrabilelor
– Drepturi și obligații reciproce
– Drepturi și obligații referitoare la drepturi de autor
– Metode și criterii de verificare a livrabilelor pe parcursul derulării parteneriatului
– Metode și criterii de verificare a livrabilelor la finalul parteneriatului
– Metode și criterii de cuantificare a beneficiilor (realizarea scopurilor și obiectivelor)
– Raport privind impactul media asupra grupurilor-țintă la finalul parteneriatului
– Penalități
– Responsabili (nominal)

În cazul în care există brieful, acesta trebuie să se bazeze pe câteva documente anterioare, emanate și adoptate (asumate) de către entitatea publică, cărora orice entitate privată trebuie să li se alinieze:
– Strategia de dezvoltare a orașului
– Strategia de brand a orașului
– Strategia de comunicare a orașului
– Regulile standard ale orașului aplicabile parteneriatelor publice-private în cazul evenimentelor
– Raport și aviz de necesitate
– Estimare financiară cost-beneficii
– Estimare media cost-beneficii
– Studii de impact: mediu, spații publice, ordine publică, poluare de toate tipurile șamd
– Legislația în vigoare

Până acum am încercat să analizez defalcat fiecare aspect al unui parteneriat public-privat aplicabil mai ales pentru evenimentele de mari dimensiuni care se realizează utilizând fondurile și spațiul public.

O privirea mai atentă e nevoie în ceea ce privesc beneficiile financiare. Sunt cunoscute sursele de finanțare ale unei autorități locale: taxe și impozite pe proprietăți, autoturisme, amenzi, impozite forfetare de diferite tipuri (taximetriști etc), și bugetul de stat. Aici nu sunt incluse impozitul pe profit al firmelor, CAS, TVA, toate aceste taxe merg la Bugetul de Stat. Prin urmare justificarea economică a beneficiilor unui eveniment nu poate ține direct cont de profiturile realizate de către operatorii economici care câștigă bani de pe urma evenimentului: cazare, restaurante, baruri, servicii șamd deoarece toate acestea își plătesc taxele și impozitele Bugetului de Stat. Logica economică în acest caz se aplică estimând taxele și impozitele operatorilor economici realizate aferent evenimentului la care se aplică procentul în care unele sume de bani se întorc la bugetul local de la bugetul de stat.

O altă sursă de venit sunt sponsorizările. O a treia sursă de venit sunt vânzările de bilete. A patra sunt vânzările de “merchandising” adică tricouri, șepci, suveniruri etc. Toate aceste surse de venit trebuie reglementate din punct de vedere al parteneriatului. Deoarece este o tranzacție, nu-i așa!?

Am găsit o opinie interesantă și validă despre construirea identității orașelor din România prin festivaluri și manifestări culturale. Articolul se găsește aici și merită citit: https://www.hotnews.ro/stiri-administratie_locala-20338017-brand-oras-cum-isi-construiesc-identitatea-marile-orase-romanesti-ajutorul-festivalurilor-culturale.htm. În articol se face referire la manifestări culturale de prestigiu cum ar fi TIFF, Festivalul de Teatru Sibiu, Anonimul și altele de aceeași factură. Împărtășesc opinia autorului însă a face referire la festivaluri gen Untold aplicându-i eticheta culturală deja este prea mult. Vorbim totuși „decât” despre o „clubăreală” în aer liber cu DJ și artificii și nimic mai mult.

DEX ne oferă explicațiile necesare referitor la termenul „cultură”:
„Totalitatea valorilor materiale și spirituale create de omenire și a instituțiilor necesare pentru comunicarea acestor valori. ♦ Faptul de a poseda cunoștințe variate în diverse domenii; totalitatea acestor cunoștințe; nivel (ridicat) de dezvoltare intelectuală la care ajunge cineva. ◊ Om de cultură = persoană cu un nivel intelectual ridicat, care posedă cunoștințe universale temeinice. ♦ Ansamblu de activități și modele de comportament proprii unui grup social dat, transmisibile prin educație.”

Iar aici cred că este necesar să definim termenul de „educație” prin care DEX ne spune că se ajunge la cultură:
„Fenomen social fundamental de transmitere a experienței de viață a generațiilor adulte și a culturii către generațiile de copii și tineri, abilitării pentru integrarea lor în societate. Cunoașterea bunelor maniere și comportarea în societate conform acestora. Ansamblu de cunoștințe, priceperi și deprinderi, predate cuiva sau căpătate de cineva, prin care se urmărește însușirea unei culturi generale și a unei specializări profesionale; învățătură; învățământ; instrucțiune.”

Despre Capitala Europeană a Tineretului:
„MISIUNE ȘI OBIECTIVE. Misiunea Programului este de a întări rolul și sprijinul acordat tinerilor și organizaţiilor de tineret și pentru tineret în participarea activă a acestora în schimbarea societăţii printr-un proces de dezvoltare urbană sustenabilă, responsabilă și inclusivă, prin împărtășirea spaţiului, culturii, puterii, muncii, bucuriei, viziunii și valorilor europene comune, abordând teme precum responsabilizarea și susținerea tinerilor, mobilitatea, informarea și dialogul structurat în cadrul unui program de un an în Cluj-Napoca.”

Referitor la Untold în particular, etichetat drept cultural și desfășurat sub umbrela Capitalei Europene a Tineretului, eu personal aș dori să văd făcute publice de către autoritățile locale trei documente, cu număr de înregistrare, dată, ștampilă și semnătură, care să conțină:
Primul: Raport financiar cost-beneficii
Al doilea: Raport cost-beneficii impact media
Al treilea: Studiu asupra impactului cultural al evenimentului asupra tineretului și metodele de educație utilizate, văzute prin prisma „Misiunii și Obiectivelor”.

În cazul în care aceste documente nu există puteți urmări pe youtube două opinii: