Austeritate vs rațiune
O întrebare care merită toată atenția: „Dacă în timp de criză sau recesiune una din primele măsuri de austeritate ale companiilor este să reducă (sau anuleze) bugetele de marketing, i.e. advertising, branding, PR etc, atunci cum de mai funcționează acele companii/ branduri și nu mor? Oare asta nu este o dovadă că acei bani au fost, până la momentul reducerii lor, cheltuiți degeaba?”
Răspuns: nu.
De ce? Deoarece până la momentul reducerii cheltuielilor de marketing companiile/ brandurile și-au construit cu ajutorul acelor bugete cunoașterea, renumele, reputația și recunoașterea (CRRR) în piață. În momentul reducerii cheltuielilor nu apare brusc un vacuum al CRRR, compania/ brandul există în continuare și îți bazează bună parte din existența ulterioară pe ceea ce a creat până la acel moment. Desigur, apar schimbări, apare necesitatea adaptării politicilor comerciale, distribuției, prețului șamd, însă aceste adaptări nu fac decât să compenseze – într-o oarecare măsură – lipsa sau reducerea CRRR. Logic perioada de austeritate nu poate fi prelungită la nesfârșit, CRRR se reduce pe măsură ce trece timpul. Însă perioadele de criză/ recesiune sunt de obicei ciclice. Motivația ciclicității este simplă, de dragul raționalizării cheltuielilor indivizii acumulează în timp nevoi – reale sau imaginare, induse de un anumit ideal de mod de viață – pe care și le reprimă, până la un moment dat când, din nou, vor reîncepe să cheltuie cu mai multă larghete pe produse/ servicii. Imediat, consecința la nivelul companiilor/ brandurilor va fi de-raționalizarea treptată a bugetelor de marketing în acord cu observarea noilor tendințe de consum și cheltuieli observate la indivizi.
Totuși, două aspecte mai trebuie luate în considerare. Primo: în timpul și după criză/ recesiune, invariabil, percepțiile indivizilor se modifică. Secundo: Acele companii/ branduri care și-au menținut un nivel rezonabil al bugetelor de marketing în timpul perioadei de criză/ recesiune au șanse mult mai mari să marcheze puncte în direcția CRRR și să câștige cotă, volume etc. E o simplă chestiune de forță și presiune crescută, sau cel puțin menținută, aplicata pieței prin comparație cu cei care aleg „să stea pe fundul lor”.
Cine câștigă? Cei care încearcă să-și mențină nivelul și să observe atent indivizii și piața luând decizii în consecință.
Cine pierde? Cei care nu au apucat să-și construiască un CRRR „rezistent la intemperii” și cei care nu profită de faptul că MAREA MAJORITATE a companiilor/ brandurilor gândesc în direcția reducerii motoarelor.