Alien vs Predator și viceversa

Marca vs brand și viceversa. Produs/ serviciu vs marca și viceversa. Brand vs produs/ serviciu. De ce menționez toate aceste combinații? Deoarece un produs/ serviciu nu sunt egale/ echivalente cu o marca și/ sau un brand. Lanțul începe cu produsul/ serviciul care este reprezentat vizual prin anumite însemne, litere, culori, simboluri ceea ce constituie marca (înregistrabilă), până la a ajunge la statul de brand fiind cale lungă. Pentru a fi complet acest lanț evoluționist, trecerea la statutul de brand se realizează dobândind cunoaștere, recunoaștere și apoi reputație. Undeva pe drumul între recunoaștere și reputație începe statutul de brand al unui produs/ serviciu.

Îmi doresc să clarific în câteva cuvinte o chestiune extrem de simplă legată de trecerea de la produs/ serviciu la brand. Un produs nou lansat pe piață nu poate fi denumit brand, sub nicio formă deoarece el nu a fost cunoscut, cumpărat, iubit sau adoptat de către cumpărători până în momentul lansării. Prin urmare, nu a rezistat factorului timp și nu a avut o evoluție în piață. Așadar, dacă o companie X va lansa mâine pe piața produsul Y, agenția Branzas nu va putea scrie în comunicatul de presă: „Branzas a lansat brandul Y pentru compania X” deoarece este total incorect. Alternativa corecta este „Compania X a lansat pe piață produsul Y cu ajutorul Branzas care a dezvoltat (sau desenat) identitatea de produs, numele și extensiiile de linie având sortimentatiile…” Sau, „Branzas a creat strategia de brand, numele și a desenat identitatea vizuală și ambalajele noii linii de produse Y ale companiei X…” Sau, „Branzas a desenat identitatea de produs Y…”

Mie nu mi se pare doar o chestiune de nuanță sau de semantică, personal cred că precizia și acurațetea sunt esențiale în meseria noastră și de aceea cred că a spune „am lansat un nou brand”este incorect, cel puțin din câteva puncte de vedere:
– necunoașterea noțiunii de brand sau ignorarea voită a noțiunii de brand;
– inducerea în eroare a clientului și eventualilor potențiali clienți care pot crede că odată cu lansarea pe piață devin branduri instantaneu;
– PR ieftin pentru agenția “creatoare de branduri”, pentru a accelera percepția potențialilor clienți asupra potențialului acesteia.

Totuși, ce înseamnă strategia de brand în acest context în care evitarea noțiunii de brand este din punct de vedere strict profesional esențială!? Strategia de brand este strategia prin care produsul (sau serviciul) ar putea ajunge un brand, într-un orizont de timp. Timpul este unul din factorii esențiali în parcursul de la produs la brand.

Identitatea de produs este suma semnelor vizuale și verbale care reprezintă un produs și care are în spate esența, atributele și valorile din strategia de brand. Nu este incorectă folosirea noțiunii de „identitate de brand”.

Ce este un brand? Există multe definiții, iar cea mai completă și acceptabilă mi se pare următoarea: un brand este senzația (în engleză „gut feeling”) oferită de un produs sau serviciu, trecând peste proprietățile sale tangibile.

Un nou produs/ serviciu în momentul lansării pe piață nu este brand, iar agenție de branding creează potențialul de brand al unui produs/ serviciu.