10 povești de adormit singur

Pentru dailybusiness.ro

27 mai 2009

Vrem să fie bine. Imediat, fără efort, căutăm cea mai simplă, comodă, ieftină și rapidă soluție pentru rezolvarea unei probleme. Facem așa în cele mai multe privințe. Jucăm la loto, asta în primul rând. Căutăm rețete de slăbit rapid, mâncăm o lună de zile numai salată. Punem lumânări la o biserică și așteptăm să ni se împlinească vrerea. Adoptăm gândirea pozitivă, vizualizăm mașina ideală în fața noii noastre vile. Facem atâtea lucruri folositoare! De ce nu obținem ceea ce dorim?! E momentul să cercetăm cauze și dedesubturi ale problemei, pornind de la propriile atitudini față de sucess.

Ca profesioniști ai brandului, ni se cer adesea sfaturi cu privire la diverse probleme ale brandurilor și inevitabil ne lovim de încercările anterioare eșuate.

1. Ignorarea problemei. Au, mă doare! Începutul e absolut simplu, se identifică o rană, o crestătură care supurează. Au scăzut vânzările la produsele tale. Se alege soluția cea mai la îndemână: o oblojești singur, pui un plasture cu rivanol, fără să cureți rana înainte, în ideea că vindecarea va veni de la sine. Poate că merge așa, scapi cel mai ieftin. Eventual ridic prețul să compensez pierderea.

2. Intervenții prin imitație. Vai, s-a inflamat! Cu oarecare îndoială, accepți că poate nu prea știi ce faci, întrebi prin vecini ce ar face sau ce au făcut în cazuri asemănătoare și ceri o recomandare pentru vindecatoarea lor. Dar rețetă care a funcționat într-un caz particular, nu dă rezultate în situația ta. Investești bani în advertising, dar ambalajul tău rămâne vechi și neobservat la raft.

3. Reparații punctuale. Problema devine recurentă, rana s-a cronicizat, vindecarea nu se întâmplă. Abia atunci începe îngrijorarea, situația e destul de gravă ca să o mai ții sub control. Piața nu iartă niciodată, are regulile ei, vânzările sunt în cădere liberă: decizi că e vremea să mergi la un doctor de brand, care pentru câțiva lei să îți ofere să zicem o cosmetizare a imaginii, o îngrijire îndeajuns de bună. Pentru o vreme. Între timp mai faci o creștere de preț.

4. Căutarea rapidă a unui sfat specializat. Alo, mă doare! Vreau un sfat, dacă se poate cât mai simplu, mai repede, la telefon. A apărut un nou concurent la raft, are un ambalaj mare și rotund, eu ce ar trebui să fac? Promoție în magazine sau am nevoie de reclamă?! Lucrurile sunt văzute punctual și simplist, se cere o măsură de contraatac la întâmplare. Se speră că va fi o soluție instant. Dar stocul crește și soluția e simplă, mai cauți un depozit.

5. Neatenția în consultarea specialistului. Varianta în care se cere consultanță este deja un pas mare, acum se vine cu problema la medic, cu broșurică, cu pliantele, cu mapa de prezentare și eventual ambalajele de produs. Se expune problema succinct și se așteaptă soluția brută, minimală, care poate îndreptă situația. Poate că ar trebui un nou sales presenter?!

6. Neascultarea sfătuirii. Ok, am într-adevăr o problemă mai complicată. Dar nu cred că e foarte grav. Intră în funcțiune principiul „știu că am nevoie de ceva, dar spune-mi doar așa, în mare, ce să fac” – atitudine care vorbește la modul: nu vreau branding domnule, nu am eu nevoie de asta, eu vreau doar o etichetă pe o bucată de săpun, că nu-l mai pot vinde fără, spune-mi doar ce etichetă să pun! Ca și cum ar putea – poate chiar așa va face! – să cumpere acele etichete de la un supermarket și să le aplice pe produs.

7. Eschivarea plății. Mă costă! Brandingul e considerat scump. Se începe căutarea și licitarea pentru sfătuirea cea mai puțin costisitoare în termeni de resurse, bani și timp. Se negociază îndelung. Se amână semnarea contractului. Se încearcă obținerea de sfaturi gratis, pentru că asta acum doare tare, neapărat îmi trebuie un flyer, un afiș, un pansament doctore – până când mă redresez financiar. Eventual plătesc un avans, iau ceva insight-uri și de restul de plăți mă fac că plouă.

8. Imixiunea păguboasă. Prețul e acceptat, apare atitudinea de tip: am nevoie de identitate, dar eu vreau să fie ori albastru ori roșu, nu mă interesează atâtea analize, strategii și concepte – nu înțeleg, chiar nu se poate să facem ceva pur și simplu albastru+roșu?! Și să fie cu un triunghi în mijloc, puțin mai mare, da, cred că poate mai punem o linie dedesubt. Cum, nu e bine?! De ce să nu vreau la fel ca „ăia”!? Doar eu plătesc!

9. Delasarea în aplicarea regulilor. Cu identitatea proaspătă și strategia sub braț, se pornește la implementarea după ureche și sporadic. Încă mai circulă câteva mașini branduite cu identitatea anterioară. La unele din locații, produsele se vând de pe stoc, cu ambalajul vechi. Și poate că se face și reclama, se plătește un post de radio local, fără a-l informa pe producătorul spotului de existența unui concept de brand sau a unei direcții de comunicare stabilită strategic.

10. Încălcarea regulilor impuse. Din nou singur! Pentru că am senzația că m-am vindecat, ce-ar fi să fac o acțiune promoțională de sfârșit de an? Nu are ce să îmi facă rău! E doar o promoție cu mascota, îmi va crește traficul și îmi va aduce bani imediat! Tocmai ai omorât atâtea eforturi de poziționare, de creștere a notorietății și creare de awareness. Nevastă-mea vrea o mascotă, ce-i rău în asta? Și Michelin are!

Soluții magice de salvat brandul nu există. E o mare utopie să crezi că poți să străpungi piața, să atingi inima publicului, să îți înfrângi adversarii mergând cu capul înainte, fără nicio strategie, aplicând măsuri sporadice la apariția unor probleme. În cel mai bun caz câștigi o bătălie, dar fără tactică de acțiune gândită pe termen lung, poți pierde războiul. Mai devreme sau mai târziu, te vei întoarce pentru a adopta o strategie cu adevărat funcțională pe care să o aplici fără abatere.