1% pentru marketingul orașului

Nu e o întrebare retorică: au sau nu au nevoie orașele de marketing? Dar de branding? Comunicare, lobby, PR!? Marea majoritate, dacă nu toate orașele din România evită să abordeze subiectul. N-au departament de marketing, n-au cercetare cantitativă și calitativă (se bazează pe datele îndeobște vechi de 2 ani ale direcției oficiale de statistică), nu fac branding, nu comunică decât eventual cu proprii cetățeni la „zilele orașului”. Motivul cel mai des invocat este „avem de asfaltat străzi, de unde să mai băgăm bani în năzbâtia asta inutilă de marketing?”

În opinia mea sunt două opreliști principale în calea dezvoltării serviciilor de marketing și branding ale oricărei primării din România: lipsa cunoașterii metodelor și efectelor (și e normal să fie așa, eu încă n-am văzut un primar sau consilier local care sa aibă o minimă „apropiere” de domeniu) și frenezia proiectelor de infrastructură pe fonduri europene („că și așa-s bani aproape gratis, de ce să ne batem capul să investim banii proprii în viitor”).

Ceea ce nu știu primarii și consilierii locali din România este că orașe precum Viena sau Koln au departamente de marketing extrem de bine puse la punct și asta se vede. Au identitate vizuală. Au strategie de brand. De comunicare. De dezvoltare. Puse toate pe hârtie, documentate și urmărite înspre realizare pas cu pas. Eforturile lor dau roade, atât în plan turistic, cât și al atragerii de investiții. Respectivele orașe și administrații din Koln sau Viena – sunt doar două exemple dintr-o multitudine – și-au dat seama că sunt într-o competiție acerbă după resurse, nu doar cu orașe din alte țări, ci chiar cu orașe din propria țară.

Dacă aș fi primar pentru o zi aș pune un benchmark lunar – KPI dacă vreți – de analiză a activității primăriei: câte business-uri s-au relocat la mine în oraș și care este volumul potențial de bani investiți, taxe de colectat și angajări făcute. Cu focus egal pe companii românești semnificative și străine. Poate chiar mai mult pe relocarea celor românești din zone rurale sau orașe mici unde nu găsesc forță de muncă educată sau sunt departe de noduri de comunicații importante. Impozitele lor sunt la fel de bune ca cele ale multinaționalelor. Dar asta este doar o componentă a marketingului de oraș. Cunoașterea și recunoașterea orașului sunt la fel de importante deoarece generează substratul necesar pentru atitudini și acțiuni pozitive, atât în rândul turistilor, cât și al investitorilor.

Spre exemplu, bugetul de cheltuieli al orașului Cluj pentru anul 2013 este de 960.919.000 milioane lei.  Cât de complicat ar fi să se aloce pentru un prim an de investiții în marketing 0,5 milioane euro și progresiv să se ajungă în 3 ani la o regulă de 1% din buget? Prin buget de marketing înțeleg suma cheltuielilor cu personalul, cercetarea și acțiunile concrete de marketing. Complicat, poate, având în vedere condiționările de tot felul. Util, cu siguranță.